Comment identifier les clients les plus exigeants ?

Afin de fournir la meilleure expérience de consommation possible à tous leurs clients, les entreprises ont besoin d’identifier ceux qui ont tendance à attendre un traitement particulier lorsqu’ils sont en magasin. La liste des attentes du client permet de le faire : elle permet non seulement d’identifier de tels consommateurs, mais également de qualifier la nature de leurs attentes. Elle est donc un outil particulièrement efficace pour aider les entreprises à personnaliser l’expérience de leurs clients.

Les commerçants font beaucoup d’efforts pour améliorer l’expérience des clients dans leur boutique. Ils veulent s’assurer que cette expérience rejoint les besoins et les attentes des clients et qu’ils dépensent avec discernement. Pour ce faire, ils ont besoin d’outils pour mesurer et évaluer les priorités et les préférences de leurs clients.

Les chercheurs en marketing et en psychologie H. C. Boyd et J. E. Helms ont créé la notion d’attentes du client, qui définit selon eux « la mesure où un client s’attend à un traitement spécial dans un magasin. » Les attentes du client reflètent le sentiment de chaque client d’être particulier et de mériter une attention immédiate, ou le sentiment que le magasin qu’ils ont choisi devrait immédiatement satisfaire leurs besoins.

Boyd et Helms ont également développé la liste des attentes du client, qui est un outil pour évaluer les attentes du client. Cette liste consiste en neuf affirmations ; les clients notent ces affirmations selon une échelle allant de 1 à 7, de « tout à fait d’accord » à « pas d’accord du tout ». Les affirmations sont par exemple « En cette époque moderne faite technologie, je devrais pouvoir poser à un vendeur n’importe quelle question et recevoir une réponse immédiate », « J’exige une compréhension totale de la part d’un vendeur quand j’ai un problème », « Je suis un fervent partisan de l’expression « le client a toujours raison » », « Je pense vraiment que les vendeurs devraient répondre à mes moindres désirs », « En tant que client particulier, j’ai acquis le droit à ce que seuls les vendeurs les plus compétents s’occupent de moi » « Je me moque de savoir que ce vendeur est un débutant, il doit bien connaître le fonctionnement de tel ou tel produit ». Le résultat est sous forme d’un chiffre, qui représente le niveau théorique d’attentes de celui qui a répondu au test.

Personnaliser le service client

Les entreprises qui utilisent cette liste peuvent évaluer le niveau d’attente des clients ciblés, ce qui leur permet d’adapter l’expérience de vente. Les attentes des clients influent directement sur ce qu’ils veulent trouver, ce qui en retour détermine leur niveau de satisfaction (ou d’insatisfaction) dans leur expérience avec un magasin en particulier. Si le vendeur ne tient pas compte des attentes du client, celui-ci peut devenir cassant voir agressif ; cette attitude peut faire baisser les ventes, si les autres clients le voient se comporter de cette manière. En revanche, un traitement spécial peut tout aussi bien faire baisser les ventes, s’il entraîne un sentiment d’injustice ou l’impression d’être traité négligemment comme un client non privilégié. Cela peut même avoir un impact négatif sur les clients privilégiés eux-mêmes. Certains se sentent mal à l’aise s’ils reçoivent un traitement spécial devant les autres clients, tandis que d’autres se sentent redevables à l’entreprise, ce qui gâche l’avantage reçu.

La liste d’attentes du client indique aux commerçants le type de traitement que les clients attendent, afin de trouver le bon équilibre en termes de services fournis. Ils ne veulent pas dépenser trop pour satisfaire des clients moins rentables, ni ne pas satisfaire correctement les clients les plus intéressants. Au contraire, ils veulent rentabiliser au maximum leurs ressources, en utilisant les moyens de communication les pus efficaces et en sélectionnant les employés qui paraissent les plus aptes à satisfaire les clients dont ils s’occupent.

Donner aux clients le sentiment d’être particulier

Nous avons cherché à savoir comment la liste d’attentes du client fonctionnait, si bien que nous l’avons testée sur 203 clients français. Mais notre expérience n’a pas reproduit les résultats trouvés par Boyd et Helms dans leur étude ; au contraire, les résultats ont pointé un problème dans la liste d’attentes. L’analyse statistique de nos données n’a pas confirmé de relation simple et unidimensionnelle entre les attentes du client et un nombre unique obtenu grâce à la liste. Au contraire, les résultats suggèrent que les attentes du client dépendaient de deux facteurs et donc qu’elles étaient bidimensionnelles. Une analyse plus approfondie a montré que les cinq premières affirmations sont celles de clients demandeurs, tandis que les quatre autres sont celles de clients intransigeants. Les clients demandeurs attendent un service irréprochable, tandis que les clients intransigeants se montrent impatients ou intolérants quand ils sont confrontés à un problème.

cette bidimensionnalité ne résume par ailleurs pas tout. Les chercheurs en psychologie ont établi que les attentes des clients relèvent en partie d’un sentiment de distinction, de supériorité ou d’attente d’un traitement de faveur. Ceux qui s’attendent à avoir des droits en plus sont convaincus de mériter quelque chose en plus ou de mieux par rapport aux autres clients. Nous nous sommes rendu compte que seulement une seule de ces affirmations dans la liste faisait état d’un sentiment de distinction (« En tant que client particulier, j’ai acquis le droit à ce que seuls les vendeurs les plus compétents s’occupent de moi »). Les autres affirmations reflètent l’attente d’un service de qualité en général, et non d’un service meilleur ou spécial accordé à la personne qui répond au test. Par conséquent, la liste d’attentes du client, dans sa forme actuelle, ne reflète pas la pensée « je suis particulier » dans les attentes du client, mais seulement la pensée « j’attends un service de qualité ».

Il se peut néanmoins que nos résultats reflètent les aspects spécifiques de la culture ou de la mentalité de consommation françaises. Par conséquent, nous avons testé de nouveau la liste d’attentes, cette fois sur 210 clients américains et avec quatre nouvelles affirmations -des experts avaient vérifié que l’aspect de « distinction » était bien présent. Parmi ces nouvelles affirmations, on trouvait « Je n’aime pas me sentir un client lambda » et « J’aime recevoir des privilèges que les autres n’ont pas ».

Comme avec l’échantillon de clients français, les clients demandeurs et les clients intransigeants apparaissent –ils ne sont donc pas spécifiques aux clients français. En revanche, l’analyse des résultats a montré que les clients américains soutenaient le troisième facteur identifié, à savoir l’idée de distinction. L’exigence, l’intransigeance et la distinction sont probablement les trois attentes clés des clients du monde entier. Cela a également confirmé que notre version révisée de la liste d’attentes du client était une meilleure échelle pour mesurer les attentes que la version originale.

Notre version améliorée de la liste d’attentes aidera les professionnels du marketing à mieux comprendre les réactions des clients face aux initiatives de leur service client, afin de concentrer leurs efforts et leurs ressources là où il faut.