par Frédéric Oble
, 06.10.16
Fort de son étude sur la success-story française Michel et Augustin, Frédéric Oble, Professeur de marketing à l’ESSEC Business School, nous donne un aperçu de ce que les petites marques peuvent faire pour rivaliser avec les géants sans dépenser des millions.
En tant qu’entrepreneur, motivé par une foi inébranlable en votre projet, vous avez travaillé des jours, des nuits, voire le week-end pour lancer votre entreprise. Vous recevez initialement le soutien de la banque, et vous mettez peut-être même sur la table votre maison en guise de garantie. Et, au bout d’un moment, votre investissement personnel porte ses fruits. Votre entreprise se développe, vous bâtissez une réputation locale – et les ventes décollent.
L’étape suivante ? Vos produits et services doivent atteindre un marché plus vaste, national, voire international. Problème : il vous faut engager de lourds coûts en marketing et communication. Il suffit d’examiner les agences de publicité et leur portefeuille clients pour remarquer que, la plupart du temps, seuls les géants peuvent se le permettre, comme les entreprises de télécommunication, les constructeurs automobiles, les multinationales agroalimentaires.
Voici comment s’est déroulée l’histoire de la marque Michel et Augustin. Cette entreprise française, lancée en 2004 par ses co-fondateurs Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira qui cuisaient alors des cookies dans leur propre four, puis dans celui de boulangeries, et maintenant en les faisant fabriquer, est reconnue aujourd’hui comme l’un des grands succès entrepreneuriaux et marketing de France. En effet, malgré leur petite taille, ils ont réussi à se faire une place dans des magasins spécialisés, hypermarchés-supermarchés, stands ciblés et même dans les bars TGV français. Alors, comment une petite société a-t-elle réussi à avoir un impact aussi grand ?
3 fondamentaux pour que les petits fassent des vagues
La première règle d’or est d’être différent des grands. Ou même, comme le dirait le co-fondateur de Michet et Augustin Michel de Rovira : « soyez ultra différent ! » Vendre les mêmes types de produits, avec les mêmes types de messages et de packaging et aux mêmes endroits rendrait votre entrée dans le marché… invisible pour le consommateur final.
En se basant sur son travail et analyse de l’entreprise, Frédéric Oble identifie trois facteurs frappants de différenciation de la marque, le premier étant le facteur le plus important : le produit. Dans le cas de Michel et Augustin, les produits ont été délibérément conçus pour être simples, sains et savoureux – « le type de produit que vous auriez trouvé dans le garde-manger de votre grand-mère », insiste Michel de Rovira. Si votre entreprise se concentre sur des produits et services dans un autre secteur, la même règle peut s’appliquer : la simplicité n’est pas toujours en contradiction avec un certain niveau de sophistication. Pensez par exemple à un mobilier design et à des articles ménagers, aux lignes de coupe propres qui respirent à la fois simplicité et classe.
Deuxièmement, la valeur de la marque : dans la success story Michel et Augustin, l’inspiration est tirée de l’aventure de Ben & Jerry dont l’entreprise se concentre naturellement sur le plaisir, le fun, la proximité et la transparence. Là encore, il peut sembler difficile d’utiliser l’aspect amusant si vous tenez des services funéraires ou vendez des prothèses pour la hanche (même si certains professionnels intrépides aux Etats-Unis ont déjà commencé à commercialiser le « au-delà » comme une occasion de dire adieu avec un sourire). Cependant, plaisir et fun pourraient être remplacés par des valeurs de marque tels que le service à la clientèle ou la satisfaction client, c’est-à-dire aller au-delà des attentes des clients pour fournir un service personnalisé et sincère comme c’est le cas dans l’hôtellerie de luxe.
Enfin, faites tomber les barrières entre vos consommateurs et vous. Ou, en d’autres termes, favorisez la proximité. Frédéric Oble l’appelle le « marketing agile » : réduisez la distance avec les consommateurs pour être au plus proche de leurs attentes, mais aussi pour qu’ils soient au plus proche de l’aventure entrepreneuriale que vous vivez. Laissez les gens goûter et tester les produits ; comptez sur les fans pour transmettre le message. Il est assez fréquent pour les géants d'utiliser le mot de proximité, sans pour autant rencontrer physiquement leurs consommateurs. Il ne vous suffit pas de décréter la « proximité », il faut agir, tâcher de joindre le geste à la parole avec sincérité et transparence. Rencontrez vos consommateurs, parlez-leur et impliquez-les. Dans le cas de Michel et Augustin, cela correspond à la création d’une communauté d’amis en invitant les consommateurs à des journées portes-ouvertes au siège de l’entreprise, en les laissant voir, goûter et sentir les produits, et en les invitant à des ateliers et évènements dans les magasins tels que leur « Passez votre CAP pâtissier avec nous » ou « 4 vaches en or », inspiré de « Charlie et la chocolaterie ». Rapprochez-vous, créez des liens et soyez sincère. Non seulement vous gagnerez des consommateurs engagés prêts à faire passer le mot, mais aussi une communauté prête à soutenir la marque et son développement, comme ce fût le cas lors du référencement des produits Michel et Augustin chez Starbucks aux Etats-Unis.
Stratégie de communication pour les petits qui voient grand
La communication fait partie du Marketing. Chaque marque, petite ou grande, doit communiquer ou bien elle risque de disparaître complètement. Mais quand vous n’avez pas des millions (ou même des milliers) à dépenser, que faites-vous ? Comme évoqué ci-dessus, rencontrer vos consommateurs en les laissant répandre la bonne parole est un moyen très efficace pour communiquer. Mais il existe d’autres moyens – tout aussi impactant pour faire passer votre message et créer un buzz sur vos produits.
En premier lieu, viennent les réseaux sociaux et la communication virale potentielle qu’ils entrainent. Parmi les outils de marketing et communication rentables, on compte les campagnes d’e-mailing, newsletters – dans le cas Michet et Augustin, les « Feuilles de bananier » publiée une fois par mois – Facebook et Twitter. La société est également en train de se lancer dans des campagnes marketing via LinkedIn et le réseau social français, Viadeo. Ce choix de communication reflète non seulement une stratégie qui vise à maximiser l’impact de la communication à moindre coûts, mais coïncide aussi avec le souhait de l’entreprise de communiquer en temps réel sur les évènements de la marque.
Et pourquoi ne pas penser aux alternatives à la télévision et les panneaux publicitaires – deux médias très coûteux ? Revenons à... la radio. Dans les années 1980, il y avait une chanson en tête des charts appelée « Video Killed the Radio Star » par un certain Trevor Horn et Geoff Downes, alias Buggles. Leur inquiétude ne pouvait s’avérer plus paradoxale : la radio n’a jamais été aussi en vogue qu’aujourd’hui. Dans sa stratégie de communication, Michel et Augustin a puisé dans cette source, transformant l’entreprise en conteur, notamment pour la radio BFM. Un autre moyen traditionnel - la presse – aégalement été ciblé comme un moyen de commercialiser l'histoire de Michel et Augustin à de nombreux journalistes s’intéressant à l'aventure entrepreneuriale.
Faîtes quelque chose d’attractif, d’unique, d’irrésistible
Un aspect visuel important du succès marketing de Michel et Augustin réside également dans l’utilisation du packaging, lui-même facteur original et différenciant avec ses couleurs vives, ses illustrations de dessins animés, ses slogans accrocheurs, ses blagues et recettes qui permettent à ses produits de se démarquer des concurrents. Géré en interne par un graphiste, l’emballage au visuel original est un moyen de communicatique atypique qui attire immédiatement le regard et offre un coût optimisé, vecteur unique pour de multiples messages.
Mettre du fun dans l’entreprise
Enfin, un dernier moyen très efficace d’atteindre un maximum de visibilité et de faire du buzz à moindre coût est de mettre du fun et de l’excentricité dans votre marketing. Ce moyen n’est pas fait pour les timides, ni pour toutes les catégories de produits et services. Il faut être naturel et sincère dans l’effort sinon, vos clients verront vite un piège derrière la bravade. En tant que trublions et agitateurs, les co-fondateurs de Michel et Augustin n’ont peur de rien : ils se sont déguisés en vaches, se sont pavanés avec peu de vêtements et ont posé dans les rayons de supermarchés couverts de yaourt et de mousse au chocolat. En France, un tel comportement est très atypique et déclenche quasi-systématiquement un effet de bouche-à-oreille. Le célèbre PDG britannique Richard Branson pourrait également servir de modèle. En effet, le lancement de Virgin Mobile ne s’était pas fait par la publicité dans la presse, mais en descendant en varappe la façade de son immeuble sur les Champs-Elysées. Cette initiative, parmi d’autres, lui a permis de gagner la première page de nombreux journaux le lendemain. Comme dirait Michel de Rovira de Michel et Augustin : « La publicité est un impôt que vous payez pour la pensée ordinaire ». Ce à quoi il ajoute : « Secouez votre imagination, pas votre portefeuille ». Pour les petits qui souhaitent nager avec les gros poissons dans la mer, c’est en effet un conseil judicieux.
