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Les marques construisent leur statut de luxe et obtienent une reconnaissance internationale grâce à leur narratif de marque qui construit le lien entre leurs différents produits et donne l'idée d'un mode de vie complet. Ces histoires sont racontées à travers un système complexe de codes ou de signaux: présents dans presque tous les produits, ces signaux donnent l'impression d'un environnement complet.

Pendant la plus grande partie du 20eme siècle, de nombreuses marques de luxe parmi les plus puissantes se sont reposées sur ce que l’on appelle les « signaux forts » pour consolider leur position et obtenir une reconnaissance internationale. Parmi ces signaux fortes, on trouve les monogrammes comme le LV de Louis Vuitton, les logos comme celui de Prada ou encore les motifs reconnaissables comme le carreau écossais de Burberry.

Mais la démocratisation des marques de luxe et la montée du luxe abordable donnent à ces signaux forts une plus grande visibilité leur faisant ainsi perdre ce « cachet » qui leur est propre. En parallèle, les consommateurs de luxe sont en train de se tourner vers des manières plus discrètes de s’exprimer.

Les signatures restent importantes pour les consommateurs – après tout, si vous dépensez une grande somme sur un produit, vous voulez qu’il soit reconnaissable. La grande différence aujourd’hui est la volonté des consommateurs d’exprimer cela à un cercle d’initiés plus restreint. La subtilité et la discrétion sont maintenant les maîtres-mots.

De nombreuses marques de luxe ont pris acte de ces nouveaux comportements et cherchent à réduire l’utilisation de signaux forts au profit de ce que l’on appelle les signaux subtils.

Une signature subtile peut revêtir différentes formes

• Ce peut être une couleur: comme le bleu de Tiffany ou l’orange d’Hermes
• Un emblème comme le motif récurrent de la panthère de Cartier ou la fleur de camellia de Chanel
• Un matériau de base à l’image du bambou chez Gucci ou des boutons pression essentiellement présents sur les sacs Balenciaga
• Ou bien une manière de traiter ce matériau: le cuir tressé de Bottega Veneta – intrecciatto – est un des signes remarquables de cette marque qui ne s’est jamais servie d’un logo. Leur slogan en témoigne : « quand vos initiales suffisent »

Ces signaux peuvent également changer au fil du temps: une marque peut choisir de se concentrer sur un code plus que sur les autres, déposer un code qui n'est pas pertinent, ou en développer un nouveau. Identifier les bons codes à développer implique souvent l’analyse des archives afin de choisir une référence qui s’adapte le mieux aux attitudes des clients contemporains.

Beaucoup de marques ont plusieurs codes. Regardons la marque Dior par exemple: Christian Dior a été élevé à Granville, en Normandie, où les couleurs dominantes sont le gris et la rose. La maison qu’il habitait était entourée par un beau jardin, meublée dans le style Napoléon III et souvent décorée de vases de fleurs de lys. Ces faits historiques expliquent pourquoi les couleurs dominantes dans les magasins de Dior aujourd'hui sont le gris et la rose, pourquoi ils sont meublés dans le style Napoléon III, et pourquoi le signal subtil le plus reconnaissable de Dior est le lys.

Les “signaux subtils” réussies ont en commun deux caractéristiques :

• Ils sont uniques : la semelle rouge des Louboutin est si caractéristique que de nombreux consommateurs peuvent identifier le produit sans voir de logo;
• Et ils font écho à l’héritage de la marque: Christian Dior, par exemple, appréciait le tissage des chaises lors de son premier défilé de mode en 1947. Dès lors le tissage des cannages est devenu une signature subtile mais puissante chez Dior, tirant ses origines de la vie même du créateur de la marque.  

Aujourd’hui, même les marques avec de puissantes signatures fortes cherchent activement à les rendre plus subtiles. Pourtant, les marques doivent familiariser leurs consommateurs avec ces nouvelles signatures en les présentant de manière variée.

Par exemple, après avoir choisi le Serpenti – une forme de serpent – comme signature subtile, Bvlgari a commencé à créer un lien entre la marque et l’emblème : les consommateurs ont certainement repéré une actrice portant un bracelet à forme de Serpenti lors de grands événements, ou ont inconsciemment remarqué les lumières de Noël en forme de Serpenti installées sur le Flagship Store.

Christian Dior est à nouveau un excellent exemple de cela: les intérieurs des magasins Dior sont décorés de manière à refléter le style, l'art et l'élégance qu'il appréciait dans sa vie personnelle. L'extérieur de ses magasins rappellent discrètement d’autres signaux subtils - certains disposent d'un motif cannage, et d'autres l’image de produits signature comme le tailleur bar.

Louis Vuitton aussi est une marque avec un monogramme puissant qui fait la transition vers les signaux plus subtils. Dans leurs défilés les plus récents, comme celui de cette semaine à Paris, il est clair qu'ils essaient de réduire leur utilisation du monogramme LV et du Damier afin de se concentrer sur les signaux subtils. Ils ont choisi une muse plus subtile avec Michelle Williams et leurs campagnes de marketing en général soulignent cette tendance: leur ton et palette de couleurs sont plus subtiles et ils tentent de donner une réinterprétation plus moderne du monogramme LV et du logo. Leurs concepts de vente au détail se concentrent davantage sur le voyage, une partie très importante de leur ADN, en mettant en vedette un autre signal subtil important: le malle Louis Vuitton.

L’industrie du Luxe entame un retour vers ses racines – c’est-à-dire la consommation discrète – et ces signaux subtils vont y jouer un rôle important.