par Sonja Prokopec
, 14.02.13
Quels sont les facteurs qui poussent un consommateur à investir dans un produit de luxe ? C'est bien plus que la beauté de l’objet ou le savoir-faire artisanal de la marque.
En effet, l’excellence des marques de luxe réside souvent dans leur capacité à construire des scénarios élaborés pour la mise en scène de leur marque et produits. Ce « storytelling de marque » offre aux consommateurs une réelle connexion émotionnelle avec les produits, ce qui peut justifier la large dépense nécessaire pour investir dans un produit de luxe.
Du coup, quand ils partagent leur achat avec leurs amis - une montre par exemple - il ya toute ce storytelling sur l’histoire de la marque et la conception du design pour expliquer leur choix. Lorsqu’un consommateur ressent cette connexion émotionnelle, leur volonté de payer est décuplée.
Les marques de luxe vont souvent très loin afin de donner du sens à leurs produits. Le Bijoutier Van Cleef and Arpels, par exemple, nous offre un exemple tout à fait remarquable de campagne de « storytelling de marque » réussi. Au-delà d’une stratégie de marque traditionnelle, Van Cleef and Arpels intègre des récits pluridimensionnels afin de raconter une histoire et donner du sens à des collections souvent très complexes.
Par exemple, le label a lancé sa collection Bals de Légende, inspiré par cinq des plus grands bals du siècle: Le Palais d'Hiver à Saint-Pétersbourg (1903), le Bal du Siècle à Venise (1951), le Bal Oriental à Paris (1956), le Bal Noir et Blanc à New York (1966), et le Bal Proust à Ferrières (1971). Sa campagne de marketing comprenait toute une série de vidéos de très hautes qualités expliquant les détails de chaque bijou et comment il a été inspiré par un « bal de légende ».
Puisque cette collection est exceptionnellement créative, intégrant des composants inhabituels, son « histoire » permet aux consommateurs de comprendre les éléments et le design sur un tout autre niveau. C'est à travers ce récit que le consommateur arrive à comprendre le sens caché derrière les designs et ainsi forge une certaine connexion émotionnelle avec le produit.
Même si ce n'est pas l'Histoire du label en soi, l'Histoire joue néanmoins un rôle important dans le storytelling de la collectionBals de Légende. L’Histoire de la marque figure très souvent en premier plan des campagnes marketing des produits de luxe. Est-ce un ingrédient obligé ? Les marques ont-elles besoin d’Histoire pour vraiment être considéré comme de luxe ?
Certes, un travail de recherche n’a pas encore été mené pour répondre à cette question. Cela dit, je pense qu'il est important de reconnaître un fait : les très grandes marques de luxe – celles qui ont connu le plus de succès tel que Louis Vuitton, Christian Dior et Van Cleef et Arpels – ont toutes de profondes racines historiques. Ils ont donc plus d’éléments historiques à ajouter à leur storytelling de marque. Ils ont l'histoire générationnelle de leur fondateur et héritiers et ils ont leur longévité.
J'irais jusqu'à dire que les marques familiales ont un avantage quand il s'agit de storytelling. Par exemple, Ermenegildo Zegna est une marque de haut de gamme, une des seules maques de luxe familiales qui est encore tenu par la même famille – quatre générations. Nous pouvons donc facilement comprendre pourquoi cette histoire générationnelle figure au premier plan de leur stratégie marketing. C’est clairement un facteur clé de leur succès.
Les marques plus jeunes comme Tom Ford et Marc Jacobs ont beaucoup de succès aujourd'hui, mais je me demande si leur succès aura la longévité. Je pense qu’ils seront limités en termes d'histoires qu'ils peuvent raconter pour construire ce lien émotionnel.
Bien sûr, d'autres éléments sont importants - une bonne gestion, stratégie intelligente et message sur mesure - mais il est important de se rappeler le rôle essentiel que joue la narration dans la construction du rêve.
