En particulier dans l’industrie de la beauté, la tendance a été vers la durabilité et les politiques de RSE suscités par les consommateurs. Une histoire brève par Ashok Som, professeur de stratégie et de management à l’ESSEC Business School, Co-Directeur du programme ESSEC-Bocconi EMiLUX.
La sensibilité des consommateurs
Jusqu’au début des années 1990, de nombreuses entreprises du secteur de la beauté ont dû faire face à des critiques sur leurs pratiques commerciales non éthiques et non respectueuses de l’environnement, de la part de diverses sources, y compris des féministes, des défenseurs des droits des animaux, des auteurs et des groupes d’intérêt public. A cette époque, elles ont eu de plus en plus recours aux tests sur les animaux et à des ingrédients supposés toxiques, en particulier ceux dérivés du pétrole, du laurylsulfate de sodium (SLS) et des parabènes. La recherche menée par Yardley en 1990 a montré que la proportion de consommateurs classant le critère « sans cruauté » comme le plus important lorsqu’ils achètent des cosmétiques est passé de 8% à 61% en neuf mois.
Un changement dans la prise de décision du consommateur
A mesure que les consommateurs s’engagent dans leurs décisions d’achat et montrent un intérêt croissant non seulement pour les caractéristiques du produit, mais aussi pour les opérations commerciales, un dialogue s’installe entre les marques astucieuses et les acheteurs exigeants. Les entreprises ont commencé à se rendre compte que, tout comme certains consommateurs ont boycotté des produits qu’ils ont considérés comme contraire à l’éthique, d’autres achetaient des produits en partie parce que leurs fabricants étaient responsables. L’Oréal a mis fin en 1989 à l’expérimentation animale et a continué de renforcer sa stratégie de développement durable, de la biodiversité au commerce équitable, de l’écoconception des produits à l’éco-responsabilité, du respect des valeurs et des engagements aux problèmes de santé. Procter & Gamble a publié en 1999 son premier rapport sur la RSE et 10 ans plus tard, ils ont dirigé de nombreuses initiatives comme le lancement de fiche de pointage de la durabilité environnementale des fournisseurs, un processus de notation pour mesurer et améliorer la performance environnementale des principaux fournisseurs et l’utilisation de plastique renouvelable et durable dérivé de la canne à sucre pour leur emballage.
L’éthique, un facteur positif pour les entreprises
En 2010, les ventes mondiales de produits cosmétiques naturels et biologiques étaient en hausse avec un chiffre d’affaire prévu d’environ 7 milliards de dollars américains. Et maintenant, contrairement au milieu des années 1980, les marques de cosmétique les plus vendues – Avon, Max Factor et Rimmel – prétendent toutes être « non testées sur des animaux », tout comme Revlon, Yardley et Estée Lauder.
Alors que l’attitude des consommateurs a changé, la manière de faire des affaires a tout autant évolué. Le mouvement éthique a pénétré le consumérisme et le commerce plus largement. Le magazine TIME a ainsi appelé ce phénomène la « révolution de la responsabilité » : « ce que nous découvrons maintenant […] est cet intérêt personnel éclairé – appelons-le le sens partagé de la responsabilité – en bonne économie ». La réglementation étatique a peut-être échoué dans le contrôle des multinationales, mais le consumérisme vert est bien présent.
Edité par Louis Armengaud Wurmser , Reflets magazine
Ashok Som recompensé par The Case Centre pour son étude de cas best-seller: Coach: To be or not to be Luxury. Consultez l'article sur l'auteur et The Case Centre sur le site web ESSEC Business School.
Liens utiles :
- The Road to Luxury: The Evolution, Markets and Strategies of Luxury Brand Management, Ashok Som, Wiley.
- Organization Redesign and Innovative HRM. Ashok Som, New Delhi: Oxford University Press.
- International Management: Managing the Global Corporation. Mcgraw-Hill, UK.
