Ashok Som, professeur de gestion et de stratégie à l’ESSEC Business School et co-directeur du programme EMiLUX ESSEC-Bocconi décrit les 3 principales différences entre les marchés du luxe européen et américain.
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L'Europe est le berceau des marques de mode de luxe les plus reconnues au monde : Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Moncler, Prada et Gucci ne sont que quelques-unes des maisons de luxe françaises et italiennes ayant atteint un statut d’icône au cours du siècle dernier. Leur réputation globale repose sur une longue histoire de savoir-faire inégalé, d'artisanat impeccable et d'un fort sentiment d'héritage.
Les maisons de luxe américaines, abordables, ne sont pas moins reconnues sur la scène internationale. Des marques comme Coach, Ralph Lauren, Mikael Kors ou Kate Spade se sont faites un nom, grâce à certains des mêmes principes qui guident les maisons de luxe en Europe, à travers l'Atlantique.
Néanmoins, trois différences importantes séparent les stratégies typiquement européennes des marques de luxe des stratégies américaines.
1. L'icône européenne vs la forme et la fonction américaine
Lorsque nous parlons de «vrai luxe», nous parlons souvent de la définition issue des maisons de luxe européennes mentionnées ci-dessus. L'histoire est un élément essentiel du succès de chacune de ces marques. Au cours des décennies, voire des siècles, elles ont, chacune, forgé un ADN de marque distinctif, y compris grâce à des couleurs “signature”, des matériaux, des traitements et d'autres détails qui rendent leurs pièces instantanément reconnaissables aux consommateurs de luxe connaisseurs. En d'autres termes, le luxe européen est avant tout iconique et exclusif.
En revanche, bon nombre des marques américaines les plus reconnues ont été créées à partir d'une perspective d’utilité: des marques comme Ralph Lauren, Coach ou Mikael Kors ont initialement répondu à un besoin ou à une demande non satisfaite sur le marché nord-américain. Lorsque Coach a lancé son premier atelier, par exemple, l'idée n'était pas de créer un produit emblématique, mais plutôt d'offrir aux consommateurs américains des bagages bien conçus et surtout fonctionnels. Même Tiffany & Co. est née de cette même logique de nécessité : “vous avez besoin d'un anneau pour vous marier et nous pouvons répondre à ce besoin”.
Beaucoup de marques américaines de luxe abordables, bien connues sur le marché aujourd'hui, ont progressivement élargi leurs offres de produits et essayé de décrire le style de vie américain dans une certaine mesure. Cependant, leurs intentions n'étaient historiquement pas les mêmes. Le luxe américain s’attache toujours à la forme et à la fonction des produits, avant tout conçus pour répondre aux besoins pratiques des consommateurs.
2. Le rêve européene vs le choix américain
Comme vu plus haut, les marques de luxe européennes accordent une grande importance à l'exclusivité et créent un désir pour quelques-uns. Selon l'idéal européen, le luxe est, par définition, quelque chose dont vous n'avez pas besoin, mais que vous désirez néanmoins en raison de son statut emblématique. En conséquence, la stratégie européenne de la marque de luxe vise à créer un désir fort autour de produits emblématiques. En d'autres termes, il s’agit d’attirer une clientèle avertie dans le monde exclusif de chaque marque.
En revanche, les stratégies américaines de marques de luxe impliquent souvent de pousser les clients à choisir une marque parmi de nombreuses autres disponibles. Le marketing de luxe américain s’attache plus aux ventes qu’à l’image de marque: “comment allons-nous utiliser le e-commerce, le marketing numérique, les promotions en magasin et d'autres solutions pour générer des ventes ?” Ici, l'ADN de marque et l'exclusivité passent au second plan pour suivre les dernières tendances, dans l'espoir que les clients choisissent leurs produits par rapport à d'autres sur un marché concurrentiel.
3. Notoriété européenne vs part de marché américaine
Les stratégies "push" de l'industrie du luxe américaine, comme mentionné ci-dessus, ne se concentrent pas sur la création d'un désir, mais donnent aux consommateurs l'accès à leurs produits pour créer le style de vie américain. Ici, créer un sentiment d'exclusivité n'est pas aussi important que de répondre à la demande et de conquérir des parts de marché. Gagner des parts de marché implique de proposer un concept, de faire des recherches et de tester le concept. Une fois que la part de marché a été acquise, le prix peut être augmenté.
Pour de nombreuses maisons de luxe en Europe, ce n'est pas l'idéal. En créant un «rêve» exclusif auquel une clientèle avertie peut aspirer, la logique de luxe européenne est plus sur la conquête de notoriété que sur les parts de marché. En d'autres termes, l'image d'une marque et son association avec l'éthique du luxe sont plus importantes que le nombre d'unités finalement vendues.
Bien sûr, cela a mis en place une sorte de conflit entre plusieurs marques de luxe européennes individuelles - qui veulent conserver leur exclusivité - et les conglomérats multi-marques - qui accordent plus d'importance à la part de marché et au résultat net.
L'expérience de Gucci: une réconciliation transcontinentale
Gucci, après une longue parenthèse, est devenue une des marques qui aréussi à naviguer entre les stratégies “push” et “pull” de chaque côté de l'Atlantique. Inspiré en partie par les textiles indiens traditionnels, le directeur artistique Alessandro Michele a donné une toute nouvelle vie à la marque en intégrant un éventail de nouveaux éléments exotiques.
Dans ses collections, la nature emblématique de Gucci reste forte et une grande importance est toujours accordée aux marqueurs traditionnels de la marque. Cependant, elle a également ajouté de nouvelles couches et chapitres à son histoire. Gucci a reconnu que les consommateurs sont fatigués de l’ADN toujours identique d'une marque ancienne de la vieille garde du luxe européen. Ils veulent désormais quelque chose de nouveau et frais. Ses collections démontrent également que créer «le rêve, le désir» est différent aujourd'hui. Dans un monde de plus en plus mondialisé et incertain, marqué par la guerre et le terrorisme, les marques de luxe d'aujourd'hui doivent être ambitieuses d’une manière différente s. La collection de Gucci en 2017 est inclusive et multiculturelle. Elle appelle le consommateur à un véritable voyage de découvertes. Enfin, ses collections augmentent sa notoriété en faisant appel à une clientèle de luxe croissante, en dépassant la tradition européenne et en rejoignant un segment croissant des consommateurs de luxe dans les économies émergentes.
