par Laurent Bourgeon
, 02.02.17
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Laurent Bourgeon, Responsable Pédagogique des programmes Management Opérationnel et Management Opérationnel International à l’ESSEC Business School et auteur du livre Construire avec pertinence la stratégie pour votre PME (Ellipses, 2016), insiste sur l’importance de formuler une stratégie pour une PME et partage des conseils clés pour le faire avec succès.
Levez la tête du guidon
Warren Buffet disait : « C’est quand la marée descend que l’on voit ceux qui se sont baignés sans maillot de bain ». La stratégie serait en quelque sorte le maillot de bain de la PME. Quand tout va bien, on ne se soucie pas de la stratégie et on laisse le maillot de bain au fond du tiroir. Et c’est quand les choses se corsent - menace de rachat, arrivée d’un nouveau concurrent, évolution du marché – que l’on regrette l’absence de ligne directrice à long terme. Les grands groupes multinationaux se retrouvent rarement sans maillot de bain, mais ce sont souvent les dirigeants de PME qui ne prennent pas le temps de développer une stratégie.
De manière générale, les dirigeants consacrent trop peu de temps à la réflexion stratégique – des recherches montrent que 85% des équipes dirigeantes consacrent moins d’une heure par mois à la stratégie. En phase de croissance, les dirigeants de PME sont souvent absorbés par les opérations du quotidien – les commandes affluent, un client important n’a pas été livré, un autre lance un appel d’offres… Il est essentiel de lever la tête du guidon, étudier la vue d’ensemble, faire de la stratégie un processus continu et oser se poser des questions lourdes d’enjeux sur le développement futur de l’entreprise.
Soyez proactifs
Les étudiants d’école de commerce sont habitués aux études de cas sur la stratégie de grands groupes comptant des centaines de milliers d’employés et des résultats d’exploitation à 10 chiffres. L’erreur serait de croire que seuls ces grands groupes doivent se pencher sur des questionnements stratégiques et avoir une vue d’ensemble sur leurs activités et leur futur.
Vous l’avez compris : la démarche stratégique n’est pas, contrairement aux idées reçues, réservée aux grands groupes, et le dirigeant de PME se doit de prendre du recul et réfléchir aux plans futurs pour son entreprise. Cela suppose de suivre de près l'évolution du marché dans lequel évolue la PME et d’être lucide sur les atouts mais surtout les faiblesses de celle-ci. Allez à la recherche de données et laissez-les vous parler. Selon les résultats de vos analyses, il vous faudra peut-être accepter que votre positionnement ne réponde plus aux réalités de votre industrie, et oser faire évoluer votre offre voire, plus fondamentalement, votre business model. En somme, il est crucial d’avoir toujours une posture proactive plutôt que réactive.
Définissez… puis déployez !
Une entreprise sur dix (cette proportion varie quelque peu selon les études) déploie effectivement la stratégie qui a été décidée. La réflexion stratégique au sein d’une PME est un excellent premier pas, mais une erreur classique est de laisser la stratégie au fond du tiroir et de ne pas l’appliquer. Une bonne stratégie est aussi une stratégie que l'on se donne les moyens de la déployer efficacement.
Pour répondre aux besoins d’un déploiement efficace, Laurent Bourgeon propose notamment le Balanced Scorecard, ou tableau de bord prospectif, un outil très connu et pourtant très peu utilisé au sein des PME françaises. Cet outil permet aux managers de s’assurer que l’action de leur PME est conforme aux objectifs fixés sur le long terme en analysant la performance globale de l’entreprise à partir de quatre grandes perspectives : financière, client, processus internes et apprentissage.
Partagez, partagez, partagez
Pour introduire son cours de stratégie, le Professeur Bourgeon pose la question suivante aux participants de formation continue : quels sont celles et ceux qui connaissent et comprennent la stratégie de l’entreprise dans laquelle ils travaillent ? En moyenne, moins de 10% de l’auditoire lève la main. Et ceux qui le font évoluent souvent dans des groupes anglo-saxons où de grandes messes annuelles ou semestrielles sont là pour leur rappeler la stratégie de l’entreprise. Il est bien rare qu’un participant évoluant dans une PME française lève la main… sauf s’il s’agit d’un dirigeant ou d’un créateur d’entreprise.
Partagez, partagez et partagez encore la stratégie avec les collaborateurs ! La stratégie n’est pas une nébuleuse obscure, réservée aux tops dirigeants et à un cercle restreint d’initiés. Pour que le déploiement soit efficace, il est essentiel que l’ensemble de vos employés comprennent la stratégie formulée et s’y sentent engagés. La stratégie n’est ni réservée aux grands groupes, ni réservée aux top dirigeants de votre PME : il est crucial de la faire comprendre à vos employés pour que le déploiement soit efficace.
A propos de l’ouvrage :
A l'origine de ce livre, il y a deux constats. Le premier est que la quasi-totalité des ouvrages et manuels de stratégie mobilisent des cas et des exemples habituellement empruntés aux grandes entreprises multinationales : Adidas, Bouygues, Danone, Google, L’Oréal, Microsoft, Renault... et autres groupes de taille internationale constituent l’essentiel des exemples de manuels de stratégie.
D’autre part, parce que les PME représentent aujourd’hui, en France, les deux tiers des emplois, la moitié de la valeur ajoutée et un tiers des investissements, les étudiants en formation continue que nous avons en cours de stratégie ne se reconnaissent pas toujours dans les études de cas proposées, les deux tiers d’entre eux ne travaillant pas pour de grands groupes français du CAC 40.
Les étudiants et les participants nous questionnent souvent sur l’adaptation à la réalité des outils et méthodes proposés dans le cadre d’un cours de stratégie. C’est donc sur la base, d’une part, des retours des étudiants cherchant à mettre en perspective l’expérience acquise au cours des stages qu’ils ont effectués, et d’autre part des questionnements de participants en formation continue, évoluant dans des structures de petite taille, que nous avons voulu, au travers de cet ouvrage, proposer une relecture des outils, méthodes et concepts de l’analyse stratégique, adaptée cette fois-ci aux PME !
