Essec Business School

De récents travaux de Kevin André et d’Arthur Gautier (ESSEC Business School) s’intéressent à la façon dont les plateformes de crowdfunding fondées sur l’attribution de récompenses bouleversent la dichotomie entre l’intérêt personnel et le simple altruisme. Issu de l’article “Beyond the Opposition Between Altruism and Self-Interest: Reciprocal Giving in Reward-Based Crowdfunding”, publié dans le Journal of Business Ethics.

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Le Crowdfunding est en pleine expansion. En 2015, les entrepreneurs en herbe ont réussi à lever plus de 34 milliards de dollars sur les plateformes telles que Kickstarter, Indiegogo, KissKissBankBank et Ulule. En 2025, ce chiffre devrait dépasser les 300 milliards de dollars.[1]

Si on se place du point de vue de l’entrepreneur, il est assez simple de comprendre la popularité de ces plateformes : à la différence de nombreux moyens de financement, le crowdfunding leur permet de lever des fonds pour développer leurs projets sans créer de la dette ou transférer une part du contrôle de leur entreprise à des actionnaires. Mais au-delà de ces considérations financières, il permet aussi aux fondateurs de valider leur produit ou leur projet en recevant des retours sur leur prototype et sur le pricing directement de la part des clients potentiels et de leurs mécènes.

Pour quelles raisons sommes nous amenés à contribuer à une campagne de crowdfunding?

Le crowdfunding est un phénomène hybride

L’opposition entre l’intérêt personnel (l'égoïsme) et l’altruisme dans l’analyse des comportements humains est la pierre angulaire du débat sur l’éthique. On peut en revanche se défaire de cette dichotomie à partir de la théorie de la réciprocité développée par le sociologue français Marcel Mauss.

Il explique dans son célèbre Essai sur le don que la “notion complexe qui inspire tous les actes économiques [...] n'est ni celle de la prestation purement libre et purement gratuite, ni celle de la production et de l'échange purement intéressés de l'utile. C'est une sorte d'hybride qui a fleuri là-bas.”

Aujourd’hui, beaucoup de phénomènes sont hybrides. D’une part, les entreprises multiplient leurs activités philanthropiques et socialement responsables afin de créer de la valeur de façon partagée. D’autre part, la philanthropie est de plus en plus influencée par les valeurs et les méthodes issues du capital-risque. Les donateurs et les fondations développent des processus systématisés pour résoudre les problèmes sociaux, en évaluant l’impact social de leurs dons, allant jusqu’à quantifier le “retour social sur investissement”. Dans le même temps, les organisations hybrides comme les entreprises à vocation sociale par exemple, réussissent à concilier habilement les logiques de pérennité commerciale et de bien-être social.

Le crowdfunding est par ailleurs un phénomène hybride, en ce qu’il permet aux entrepreneurs et aux fondateurs ayant des projets très divers de lever directement des petites sommes auprès d’un nombre important d’individus différents. Les plateformes de crowdfunding fondées sur la récompense comme Kickstarter, Indiegogo ou Ulule, acceptent à la fois des projets à vocation commerciale et des projets à vocation sociale, laissant une certaine ambiguïté sur la nature réelle des projets et sur l’intention de leurs fondateurs. Le vocabulaire utilisé sur ces plateformes reflète cette ambivalence, les clients potentiels ne donnent pas d’argent et n’achètent pas de produits, ils “soutiennent” des projets et reçoivent des “récompenses”.

En effet, notre analyse portant sur plus de 3000 projets financés par la plateforme Ulule montre que les projets de crowdfunding hybrides, qui ne sont ni purement “commerciaux” ni purement “altruistes”, sont ceux qui obtiennent les meilleurs résultats. Plus les financements excèdent la valeur de la récompense proposée (le “retour sur investissement”), plus le projet est susceptible d’atteindre voire de dépasser ses objectifs de levée de fonds.

Le crowdfunding permet de développer de nouvelles relations

L’entrepreneuriat est bien plus qu’un simple processus économique. C’est une pratique qui comprend le développement de nombreux liens sociaux. Les entrepreneurs comptent avant tout sur l’empathie, les retours et le soutien de leur entourage. La famille et les amis permettent souvent d’expérimenter et de valider une idée. Les jeunes entrepreneurs peuvent s’installer sans frais dans le garage de la maison familiale, ou leur emprunter de l’argent pour acheter un nouvel ordinateur portable.

Le crowdfunding aide les entrepreneurs à élargir cet entourage et à combiner différents types de relations: les connaissances personnelles, les relations sur les réseaux sociaux et les relations purement commerciales. Les résultats de notre analyse montrent que le crowdfunding favorise plus spécifiquement les relations qui se fondent sur la réciprocité.

Nous soutenons que la réciprocité n’est pas seulement fondée sur les relations entre les utilisateurs au sein de différentes campagnes de financement, mais aussi au sein de chaque projet. La réciprocité sur les plateformes de crowdfunding implique que chaque campagne soit fondée sur un processus d’échange, où chaque participant reçoit en contrepartie de son don une récompense.

Nous avons pu observer trois différentes formes de contributions, qui font écho aux écrits de Mauss dans son Essai sur le don, il y a près d’un siècle:

• La transaction correspond à une promesse de récompense dont la valeur est égale au montant du don, et constitue en quelque sorte une précommande du produit ou du service;
• Le don réciproque correspond à une promesse de don qui excède le montant de la récompense, le donateur donnant volontairement plus que ce qu’il recevra en échange;
• Le don non-réciproque correspond aux participants qui souhaitent simplement aider de le projet sans rien attendre en retour (ils refusent toute sorte de récompense).

Selon les écrits de Mauss, les dons réciproques permettent aux membres d’une société de développer leurs relations et de les pérenniser, car l’acte de donner oblige le bénéficiaire à s’engager dans une relation réciproque et cyclique, i.e. donner, recevoir, et donner en retour.

Les dons réciproques sont-ils la clé du succès entrepreneurial?

De nombreuses recherches soulignent que les facteurs de succès les plus déterminants sont liés au fondateur lui-même, et en particulier à sa capacité à mobiliser le capital social au tout début de sa campagne. S’il est évident que la famille et les proches ne sont pas suffisants pour garantir la réussite d’une campagne de financement, ils demeurent particulièrement nécessaires pour initier un cercle vertueux et une amorce, car ils offrent un signal positif à la communauté. Les liens entre membres au sein d’une communauté ne doivent être négligés.

Nos résultats montrent que le succès important des plateformes de crowdfunding fondées sur les récompenses repose sur des relations réciproques fortes entre les contributeurs et les porteurs de projets, au sein d’une ou de plusieurs communautés. En d’autres termes, les contributeurs donnent mais ils espèrent aussi recevoir quelque chose en retour, même si ce quelque chose est incertain et de moindre valeur que leur don. Le “retour sur investissement” y est souvent personnalisé, unique, et peut même aller jusqu’à une rencontre en face à face avec le porteur de projet. Même dans un univers “virtuel”, allant au delà du cercle initial de la famille et des proches, la création de liens entre les individus semble au moins aussi importante que de recevoir un financement ou d’avoir en main le produit.

Dans notre analyse, nous constatons que les projets qui sont soit clairement “altruistes” ou clairement “commerciaux” ont un taux de réussite plus faible que les projets qu’on pourrait qualifier d’”ambigus”, mélangeant plus ou moins intentionnellement les logiques de la philanthropie et celles du marché.

Que faut-il alors penser de cette nature “hybride” de la philanthropie? Faut il condamner un certain cynisme ou célébrer l’ingéniosité de la démarche? Quoi qu’il en soit, les évolutions que connaissent actuellement les plateformes de crowdfunding sont tout aussi intéressantes qu’elles constituent un objet d’étude complexe et fascinant. 

 [1]CFX Alternative Investing Crowdfunding Statistics