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Dans un secteur où la taille est cruciale, l’accélération du processus de consolidation qui a lieu dans le marché des Agences de voyage en ligne s’additionne aux multiples challenges que rencontrent les hôtels dans l’arène de la distribution online. Grâce à leur taille, deux entreprises (Priceline et Expedia) ont aujourd’hui une emprise quasi-totale sur le marché des voyages en ligne. Et, malgré cela, elles continuent à se développer à grande vitesse. Voyant leurs alternatives se réduire, les fournisseurs comme les hôtels ont de plus en plus de difficultés à maintenir à la fois leur visibilité et leur part de marché.

Comment Priceline et Expedia ont dominé le marché des Agences de Tourisme en Ligne

A l’origine, Priceline (plus précisément The Priceline Group) a grossi au travers d’une série de rachats ciblés à l’international, en particulier Activehotels.co.uk et Booking.com en Europe et Agoda.com en Asia, ainsi que le métamoteur leader, Kayak. Tout cela a permis à l’entreprise de devenir leader dans le marché mondial. Ensuite, son développement s’est fait de manière organique, avec pour racines son imposante taille et son expertise dans le e-marketing, en particulier dans les moteurs de recherche. Elle a également investi dans le leader chinois Ctrip.com afin de sceller leurs relations stratégiques et ainsi avoir accès à un marché florissant.

Expedia Inc. a au contraire opté pour une stratégie presque opposée. Procédant à l’origine par développement organique en installant des bureaux dans les marchés cibles de manière constante et mesurée, elle est récemment devenue un racheteur compulsif, par exemple avec l’acquisition de l’australien WotIf ou avec le rachat de son compétiteur Travelocity à Sabre et ainsi de parfaire sa domination aux Etats-Unis. De même, il également investi en chine en prenant une part non négligeable dans le numéro deux eLong tout en s’attaquant à la méta-recherche en rachetant le leader européen Trivago. Malgré cette croissance importante, il se dit qu’Expedia est toujours en quête de nouvelles acquisitions. Récemment, elle a déclaré son intention de prendre possession de son rival, Orbitz Worldwide, ce qui la rendrait leader dans le marché US à hauteur de 70%.

Avec les deux leaders du marché devenant de plus en plus importants, de nombreux compétiteurs abandonnent. Même lorsqu’on ne s’intéressant qu’aux grands noms la réalité est la même : l’ancien géant Travelocity, reconnu par beaucoup comme à l’origine des Agences de Tourisme en Ligne, a été battu et racheté pour trois fois rien par Expedia. Lastminute.com, le puissant acteur européen, a été vendu à Bravofly Rumbo Group pour une somme modique, alors que le numéro 3, Orbitz Worldwide/eBookers a également été mis en vente par sa société mère, Travelport, qui essaye de s’en débarrasser au lieu de continuer à lutter dans un secteur si compétitif. Un acheteur sera très certainement trouvé, de crainte que l’entreprise ne connaisse le destin de l’ancien champion OctopusTravel que la société mère, GTA, a achevé au lieu de soutenir ses pertes.

Ce que l’oligarchie des Agences de Tourisme en ligne signifie pour l’industrie du tourisme

Le secteur étant sous domination d’un si petit nombre, implique une innovation moindre. Même s’il y a encore des ouvertures, en particulier dans les marchés de niches, cela ne semble pas durable sur le long terme. Si la niche est trop réduite, les nouveaux acteurs ne peuvent pas prendre racine et survivre. Mais si la niche est suffisamment grande et que l’entreprise parvient à l’exploiter avec réussite, elle risque d’attirer la convoitise des géants devenant ainsi un potentiel rachat, voire une cible à éliminer.

L’exemple d’HotelTonight est criant : ayant réussi dans un marché de niche, elle a attiré l’attention des grands acteurs, devenant ainsi une cible. Lorsque l’entreprise était encore un petit acteur peu présent à l’international, personne ne l’avait remarquée. Mais dès que son concept l’a fait grandir, Priceline et Expedia ont immédiatement développé des offres similaires, mais plus solides et soutenues par leur expertise marketing (leur donnant une meilleure visibilité), rendant ainsi caduc ce qu’HotelTonight avait mis en place. 

Compte tenu de ce rythme de consolidation de l'industrie, non seulement le nombre d'options disponibles aux hôtels en termes de distribution se réduit, mais ils voient également leur capacité à négocier avec les États rétrécir. En plus de cela, les fonds brassés par les conglomérats de Agences de Tourisme, leur donne un avantage en termes de moyens à mettre dans le marketing et de relation client. Priceline et Expedia sont déjà dans le top des recherches payantes des clients de Google dans le monde (dans tous les secteurs) et sont leaders dans l'optimisation des moteurs de recherche, dans le merchandising en ligne et la fidélisation de la clientèle. Face à de telles expertises, comment les hôtels pourraient seulement tenter de gagner la bataille pour le client ? 

Face à un tel défi, la grande majorité des hôtels ne cherchent plus à se battre contre les Agences de Tourisme en Ligne, mais tentent de travailler en synergie avec elles pour rester dans le marché. Pour maintenir leur croissance spectaculaire, ces agences ont besoin d’un parc d’hôtels convenable. Ainsi, la plupart sont désireuses de trouver des solutions gagnant-gagnant pour s’assurer qu'elles ont le bon produit à vendre et que leurs clients soient heureux . Malheureusement, ces dernières années le conflit plus que la coopération a été au centre de la relation l'hôtel – agences online, une chose qui va changer alors que les hôtels sont forcés à s’adapter à la nouvelle donne du voyage en ligne.