Essec Business School

Avec ESSEC Knowledge Editor-in-chief

Nous voulons nous sentir regardés, écoutés, compris. Notre relation à la publicité reprend les mêmes principes. Nous voulons nous sentir représentés, en particulier dans les publicités que nous voyons. Si nous nous sentons représentés, nous avons plus de chances de nous sentir connectés à une pub, et donc plus de chances de réaliser un achat. Cela fait que lorsque la diversité est présente en publicité, tout le monde y gagne. Marc Mazodier (ESSEC Business School), Conor M. Henderson (Lundquist College of Business, University of Oregon) et Jamel Khenfer (Zayed University) ont étudié ce sujet dans un récent projet de recherche (1). Ils ont découvert que les minorités qui étaient face à des publicités inclusives se sentaient plus connectés à celles-ci et qu’ils sont plus intéressés par le produit promu. Cela signifie que les marques qui créent des publicités inclusives peuvent à la fois contribuer à une cause sociale et voir augmenter leur marge bénéficiaire. Un exemple de comment “faire le bien” et “bien le faire” à la fois. 

Nous sommes de plus en plus conscients de l'importance de prêter attention à la diversité et à l'inclusion dans les politiques publiques, dans la culture au bureau, dans le recrutement et dans les affaires. Les objectifs de développement durable 2030 des Nations Unies ont identifié l'importance de promouvoir "l'inclusion sociale, économique et politique de tous, indépendamment de l'âge, du sexe, du handicap, de la race, de l'ethnie, de l'origine, de la religion ou du statut économique ou autre" (2).

Les entreprises ont tout intérêt à le faire : selon un rapport récent, le pouvoir d'achat des consommateurs non blancs aux États-Unis a atteint 4 900 milliards de dollars, soit près du PIB combiné de la France et de l'Italie (3). Malgré cela, jusqu'à récemment, la publicité avait tendance à représenter principalement des personnages blancs et hétérosexuels (4), ce qui signifie que les annonceurs ne peuvent pas atteindre un segment important du marché. C'est dommage non seulement pour le consommateur, qui ne se voit pas dans les médias, mais aussi pour l'annonceur lui-même, en raison de la pertinence de la preuve sociale dans la mesure où une publicité influencera notre comportement. Nous avons tous entendu le dicton "À Rome, on fait comme les Romains". Ce n'est qu'un exemple de l'impact de la preuve sociale sur notre comportement, puisque nous avons tendance à modifier nos actions pour nous adapter à la majorité. Nous avons tendance à acheter des marques et des produits populaires. Nous pensons que ces marques sont un choix fiable et qu'elles seront appréciées par notre entourage. Si nous achetons des boissons gazeuses pour une fête, nous achèterons du Coca. C'est un exemple de leadership de marque.

L'inclusivité dans la publicité, ou publicité intégrée, désigne l'inclusion dans la publicité d'individus ayant des identités sociales et des origines ethniques différentes. Les gens ont tendance à utiliser des produits et à soutenir des marques qui, selon eux, représentent un groupe dont ils font partie (5). Les consommateurs sont également plus susceptibles de se sentir liés à la société s'ils voient des publicités qui mettent en scène des personnes qui leur ressemblent, et les millenials en particulier apprécient la publicité inclusive (6). Si les marques utilisent une publicité inclusive, elles laissent subtilement entendre que tout le monde appartient à la société, ce qui stimule l'identification sociétale. Les résultats d'enquêtes menées aux États-Unis et au Royaume-Uni suggèrent tous deux que les répondants issus de groupes minoritaires se sentent sous-représentés dans la publicité (7,8). Cette homogénéité publicitaire peut également amener les gens à penser que les publicités représentent la façon dont la société voit leur groupe (8).

 Étudier la diversité dans la publicité

Les chercheurs ont mené un ensemble d’études pour explorer la diversité et l’inclusion dans la publicité. 

Dans la première étude, ils ont analysé une base de données de plus de six cent mille évaluations de marques par les consommateurs et les données du recensement américain. Ils ont constaté que les personnes qui s'identifient comme une minorité et vivent dans des communautés raciales diverses sont moins susceptibles de vouloir acheter des marques grand public.

Dans la deuxième étude, ils se sont plongés plus profondément dans la psyché des consommateurs américains. Ils ont examiné les perceptions de l'inclusivité de la publicité, c'est-à-dire le niveau auquel la publicité inclut une population diversifiée. Lorsque les consommateurs non blancs ont déclaré que la publicité était moins inclusive, ils ont prédit qu'ils se sentaient moins liés à la société américaine, ce qui a permis de prédire une diminution de l'intention d'achat auprès des marques leaders. Cet effet était plus marqué chez les consommateurs issus de groupes minoritaires.

Ils se sont intéressés dans la troisième étude à des participants des Émirats Arabes Unis et ont comparé leurs réactions à des publicités montrant des mannequins d'origines ethniques diverses et à des publicités montrant des mannequins d'origines ethniques homogènes. L’étude a montré un schéma similaire à celui de l'échantillon américain. Lorsque les consommateurs issus de minorités voyaient des publicités inclusives, ils se sentaient plus liés à la société et plus positifs à l'égard des marques grand public.

Cela suggère qu'une publicité plus inclusive pourrait améliorer la façon dont les individus s'identifient à la société, puisqu'ils se verraient inclus dans la façon dont les médias grand public dépeignent la société dans laquelle ils vivent, et que cette meilleure inclusion rend les gens plus susceptibles de vouloir acheter auprès de la marque en question.

Point-clés

Dans un monde en mutation, les marques doivent s'adapter aux besoins des consommateurs du XXIe siècle. L'un des moyens d'y parvenir est de renforcer l’inclusivité et d’intégrer des acteurs issus d'horizons divers dans leurs publicités. Cette étude suggère que les consommateurs issus de minorités remarquent particulièrement le manque d'inclusion dans la publicité et que le fait de favoriser l'inclusion peut également renforcer leur lien avec la société. Grâce à la publicité inclusive, ces consommateurs ont une opinion plus positive de la marque et sont plus enclins à vouloir acheter chez elle pour récompenser ses efforts en matière de diversité et d'inclusion.

Ces résultats indiquent que la publicité inclusive et diversifiée est une solution qui peut profiter à la fois à la société et à l'entreprise, en répondant aux besoins des sociétés multiraciales et des identités sociales émergentes. En bref, elle offre aux entreprises un moyen de faire du bien (promouvoir la cohésion sociale) tout en se portant bien (augmenter la fidélité et les achats des consommateurs). Tout le monde y gagne !

*Ce projet a été en partie financé grâce à l’Initiative d’Excellence de l’université CY (bourse “Investissements d’Avenir” ANR-16-IDEX-0008) et l’Université de Zayed (Emirats Arabes Unis). 

Références

1. Henderson, C. M., Mazodier, M., Khenfer, J. (2022). To do well by doing good: Improving country identification and advertising performance through multiethnic advertising. Working paper.

2. United Nations (2022). Goal 10: Reduce inequality within and among countries. United Nations. https://www.un.org/sustainabledevelopment/inequality/

3. Melancon, M. (2021). Consumer buying power is more diverse than ever. UGA Today. https://news.uga.edu/selig-multicultural-economy-report-2021/.

4. Poole, D., Page, G., & Sidlova, V. (2021). Beyond brand activism: 3 routes to inclusive advertising. Kantar. https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/beyond-brand-activism-three-routes-to-inclusive-advertising 

5. Park, Y. W., Voss, G. B., & Voss, G. V. (2022). Advancing customer diversity, equity, inclusion: Measurement, stakeholder influence, and the role of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, https://doi.org/10.1007/s11747-022-00883-6.

6. Licsandru, T. C., & Cui, C. C. (2019). Ethnic marketing to the global millennial consumers: Challenges and opportunities. Journal of Business Research, 103, 261-274.

7. Chiu, B. (2019). Addressing The Ad Industry's Sticky Problem With Race. Forbes. https://www.forbes.com/sites/bonniechiu/2019/07/16/addressing-the-ad-industrys-sticky-problem-with-race/

8. Jefferson, M. (2022). Quarter of BAME consumers see 'no improvement' in advertising's portrayal of diverse groups. Marketing Week.  https://www.marketingweek.com/portrayal-diverse-ads-not-improved/