Essec Business School

Avec Marc Mazodier

Transcription en français à suivre

Julia Smith, rédactrice en chef, ESSEC Knowledge : Bonjour et bienvenue dans cet épisode de Be in the Know, le podcast ESSEC Knowledge qui partage les recherches et l'expertise des professeurs de l'ESSEC. Aujourd'hui, j’échange avec Marc Mazodier, professeur de marketing et responsable du département marketing, au sujet de ses recherches sur les raisons pour lesquelles il faut tirer parti des grands événements dans sa stratégie marketing. Marc, pouvez-vous me parler un peu de vos recherches ?

Marc Mazodier, professeur de marketing et responsable du département marketing : Bonjour Julia et merci pour votre invitation. Je m'intéresse beaucoup aux stratégies de marketing et de communication et plus particulièrement aux grands événements sportifs pour plusieurs raisons. Tout d'abord, je suis un passionné de sport. Ensuite, les événements sportifs attirent un public nombreux. C'est l'une des rares occasions pour les marques d'atteindre ce type de public massif de nos jours. Des études montrent que les consommateurs sont plus attentifs aux publicités diffusées lors des grands événements sportifs qu'à d'autres émissions télévisées. Une autre raison est que certains consommateurs associent des attributs très positifs à cet événement sportif majeur qui pourraient être transférés à la marque grâce à ces stratégies de communication marketing.

JS : Il s'agit d'une excellente opportunité pour mettre en avant sa marque. Quelles étaient les principales questions que vous vous posiez au moment de réaliser l'étude ?

MM : La recherche montre que les publicités typiques, c'est-à-dire les publicités représentatives de la catégorie de produits, sont généralement les plus performantes. C'est un peu surprenant, car beaucoup de personnes pensent que les publicités créatives sont plus performantes. Mais en fait, ils oublient que la plupart des consommateurs ne sont pas intéressés par les annonces ou les publicités. Les études montrent que les consommateurs regardent moins d'une seconde les publicités en ligne ou les publicités extérieures, et moins de deux secondes les publicités imprimées. Cela signifie que vous disposez d'une courte période pour communiquer un message aux consommateurs. Si vous savez cela et que vous disposez de moins d'une seconde pour attirer l'attention et communiquer des informations aux consommateurs, vous comprenez alors pourquoi une publicité très représentative de la catégorie de produits est plus performante, car les consommateurs savent alors plus rapidement de quoi il s'agit.

Cependant, j'ai remarqué que certaines marques avaient l'habitude de créer des publicités typiques de l'événement et non de la catégorie de produits. Par exemple, j'ai remarqué des publicités pour la Coupe du monde de football, avec des joueurs jouant au football dans la rue ou sur le terrain de football. Je me demandais alors quelle publicité était la plus efficace. S'agit-il d'une publicité typique de la catégorie de produits ? S'agit-il d'une publicité typique de l'événement ? Typique des deux ? Ou atypique des deux ? C'est ce que nous avons étudié.

JS : Quelle était votre méthodologie ? Quels facteurs avez-vous pris en compte ?

MM : Nous avons donc décidé de mener des expériences en laboratoire ainsi que des expériences sur le terrain. Il est en effet très difficile de contrôler ou de manipuler l'exposition réelle à une publicité. Nous nous intéressons ici à l'exposition réelle, c'est-à-dire à la durée pendant laquelle les yeux fixent la publicité. Il ne s'agit pas seulement de la possibilité de voir la publicité. Et il ne s'agit pas d'informations que l'on peut facilement collecter à partir de données générées par les utilisateurs ou de données secondaires, de Meta ou de Google. Pour pouvoir contrôler et manipuler cette durée, nous avons donc décidé de mener des expériences. 

JS : Très intéressant. Avec notre courte capacité d'attention, comme vous le dites, et les publicités partout, il doit être très difficile pour les marques. Quelles sont les principales conclusions que vous tirez de cette étude ? Et avez-vous des conseils à donner aux personnes qui travaillent dans ce domaine ? 

MM : Bien sûr. Au début de ce projet de recherche, nous avons demandé aux managers quelles étaient, à leur avis, les publicités les plus performantes : typiques de la catégorie de produits, typiques de l'événement, typiques des deux ou atypiques des deux. En fait, la plupart des managers pensaient que les publicités typiques des deux catégories seraient les plus performantes. C'est ce que nous appelons une publicité à double typologie. Ce qui est logique, car on peut supposer que ces publicités sont capables de cumuler les avantages des deux : elles sont représentatives de la catégorie de produits, de sorte que les gens savent très vite de quoi il s'agit, qu'il s'agisse d'une publicité pour une voiture ou pour le maquillage. En même temps, les consommateurs savent très vite que c’est lié à un événement et pourraient transférer les attributs positifs de l'événement à la marque. Ce qui est très bien. Mais cela ne fonctionne pas comme ça: ce que nous avons découvert et que nous avons reproduit plusieurs fois, est que ce n'est jamais le type d'annonce optimal. Les publicités à double typologie ont trop d'informations pour les consommateurs qui ont une attention limitée, qui ne sont pas vraiment intéressés et motivés pour traiter l'annonce. On a vu que l'annonce la plus performante est l'annonce typique de l'événement. Donc, en fin de compte, les managers devraient créer des publicités typiques de l'événement en utilisant les symboles les plus représentatifs de cet événement au cours de la compétition.

JS : Merci. Il est vraiment utile de disposer d'une stratégie scientifique pour se démarquer. Enfin, avez-vous des conseils à donner aux entreprises qui souhaitent faire un dernier effort de marketing pour les Jeux olympiques et paralympiques, et comment elles pourraient tirer parti de Paris 2024 ?

MM : Si elles ne l'ont pas encore fait, elles devraient certainement rechercher les symboles les plus représentatifs des Jeux olympiques à Paris, qu'il s'agisse d'un symbole de Paris ou d'un symbole des athlètes. Bien entendu, ils doivent déterminer quels symboles sont enregistrés ou non, car il est très important de savoir que de nombreux symboles sont enregistrés. Il est donc évident que vous ne pouvez pas utiliser les anneaux olympiques, par exemple, ou qu'il existe de nombreuses phrases que vous ne pouvez pas utiliser. Il est donc très important de vérifier les règles et les règlements. Mais ensuite, il faut trouver les symboles qui ne sont pas enregistrés et qui sont libres, mais qui sont très représentatifs de l'événement, et c'est ce symbole qu'il faut utiliser pour la prochaine campagne de communication des Jeux olympiques.

JS : Merci beaucoup pour ces réflexions intéressantes et pour avoir discuté avec moi aujourd'hui. J'ai hâte de lire la suite de vos recherches.

MM : Merci, Julia.