par Amir Sepehri
, 12.04.22
Avec ESSEC Knowledge Editor-in-chief
Il est fort probable que vous ayez déjà vu quelqu'un lever des fonds via une plateforme de collecte de fonds comme GoFundMe. Désormais, vous pouvez faire un don via Instagram, Facebook, depuis votre téléphone portable, votre tablette, partout où vous avez accès à Internet. En bref, les plateformes de pair à pair comme GoFundMe permettent aux particuliers de collecter des fonds pour la cause de leur choix avec un minimum d'obstacles. Généralement, les créateurs de ces collectes de fonds ne sont pas des professionnels, et font appel au cœur de leur réseau. Amir Sepehri (ESSEC Business School, anciennement Ivey Business School), Rod Duclos, Kirk Kristofferson, Poornima Vinoo et Hamid Elahi (tous de l'Ivey Business School) ont étudié l'utilisation du langage dans les collectes de fonds de pair à pair. Ils ont constaté que les appels indirects - utilisant le langage de la troisième personne - ont tendance à être plus efficaces que la formulation à la première personne, car le public a tendance à percevoir les appels indirects comme plus crédibles. Cela a des implications sur la manière dont les gens peuvent collecter plus efficacement des fonds en ligne à une époque où cette pratique est très répandue.
Les plateformes de crowdfunding (ou peer-to-peer) permettent à quiconque de collecter facilement des fonds, pour lui-même ou pour quelqu'un d'autre. Ces plateformes sont relativement récentes, tout comme le sont les recherches qui les étudient. Qu'est-ce qui fait que certaines campagnes ont plus de succès que d'autres ? Le type de langage utilisé pourrait-il jouer un rôle ?
Ils se sont inspirés de la publicité et du marketing de bouche à oreille. Dans le premier cas, un représentant identifie le produit et est susceptible de bénéficier des transactions économiques : pensez à un influenceur Instagram vantant les mérites de bandes de blanchiment dentaire, et recevant une commission lorsque ses followers achètent le produit. Cela s'apparente à la collecte de fonds directe, où une personne identifiée lance l'initiative et en bénéficiera personnellement. Dans le marketing de bouche à oreille, des tiers font la promotion d'un certain produit qu'ils apprécient - comme un ami qui recommande un nouveau dentifrice. Il s'agit plutôt d'une collecte de fonds indirecte, où des tiers collectent des fonds au nom d'une autre personne. Les recherches montrent que cette dernière méthode est généralement plus efficace, car les consommateurs la considèrent comme plus crédible, puisque la personne n'en tire pas de bénéfice financier, ce qui la rend plus authentique.
La preuve sociale
La preuve sociale est un autre facteur qui entre en jeu : lorsque nous ne savons pas quoi faire, nous avons tendance à regarder les autres pour avoir des indices, pensant qu'ils sont susceptibles d'avoir plus de connaissances que nous. Dans le cas des campagnes de collecte de fonds, un tiers qui collecte des fonds pour son ami ou son parent agit comme une influence sociale. Comme nous sommes submergés d'appels au don, il est utile d'avoir l'avis d'une tierce partie, quelqu'un qui en sait plus que nous sur la situation. Les gens ont tendance à s'en servir pour décider de faire un don ou non, et cette influence sociale donne de la crédibilité à une campagne, ce qui incite les gens à mettre la main à la poche.
Étudier la générosité
Les chercheurs ont étudié le rôle du langage dans une série d'études. Dans la première, ils ont étudié des campagnes réelles sur GoFundMe, en examinant la formulation utilisée dans plus de 9000 campagnes. Ils ont constaté que l'utilisation de pronoms de la troisième personne (il/elle/son/sa) entraînait davantage de dons, à hauteur de 620 dollars par campagne en moyenne. Les pronoms de la première personne ont eu l'effet inverse, réduisant les dons de 682 dollars par campagne en moyenne.
Pourquoi les appels directs suscitent-ils une réponse plus généreuse ? Dans l'étude suivante, les participants ont lu au hasard l'une des deux campagnes. Les deux campagnes étaient identiques, à l'exception des pronoms.
Appel indirect
Cette page GoFundMe a été créée pour Brianna en l'honneur de sa mère Janice. Brianna a soudainement perdu sa mère dans un décès tragique. Nous vous demandons de continuer à soutenir Brianna, qui joue au hockey depuis l'âge de 5 ans. Depuis lors, sa mère était sa plus grande fan et a consacré sa vie à sa fille et à son amour du hockey. Sa mère aurait voulu qu'elle poursuive sa carrière athlétique, car elle est une athlète très prometteuse. Tous les fonds reçus serviront à financer son éducation future.
Appel direct
Je m'appelle Brianna et j'ai créé cette page GoFundMe en l'honneur de ma mère Janice. J'ai soudainement perdu ma mère dans un décès tragique. S'il vous plaît, continuez à me soutenir car je joue au hockey depuis l'âge de 5 ans et depuis lors, ma mère était mon fan n°1 et a dédié sa vie à moi et à mon amour du hockey. Ma mère aurait voulu que je poursuive ma carrière athlétique car je suis une athlète très prometteuse. Tous les fonds reçus serviront à financer mon éducation future.
Ils ont constaté que la campagne indirecte suscitait davantage de dons, et que cela était lié au fait que le public percevait ces appels comme plus crédibles. Ils ont constaté que la campagne indirecte suscitait davantage de dons, ce qui était lié au fait que le public percevait ces appels comme plus crédibles. Dans l'étude finale, ils ont inclus quatre campagnes différentes, mais le schéma était le même : les appels indirects étaient perçus comme plus crédibles, ce qui entraînait davantage de dons.
Implications pour le secteur de la collecte de fonds
Qu'est-ce que cela signifie pour le secteur en plein essor de la collecte de fonds ? Ces plateformes de pair à pair sont partout, ce qui peut submerger un public continuellement sollicité pour de l'argent. Cela signifie que les collecteurs de fonds doivent prêter attention aux facteurs susceptibles de rendre leurs efforts plus fructueux - et l'utilisation de la langue est une modification facile. Cette étude montre que les campagnes rédigées à la troisième personne ont tendance à avoir plus de succès, car elles sont également considérées comme plus crédibles. Les deux types de narration étant pratiquement aussi populaires l'un que l'autre, ce travail offre une ligne directrice à ceux qui formulent un appel : s'ils souhaitent toujours utiliser une narration à la première personne, ils devraient chercher à souligner leur crédibilité en utilisant d'autres mots ou symboles. Compte tenu des implications de la collecte de fonds à des fins caritatives - la différence entre sauver ou perdre un animal de compagnie, ou éviter l’endettement dû aux lourds frais médicaux à payer - il est important de continuer à étudier la psychologie de la collecte de fonds pour en savoir plus sur la façon de concevoir des campagnes efficaces.
Référence
Sepehri, A., Duclos, R., Kristofferson, K., Vinoo, P., & Elahi, H. (2021). The Power of Indirect Appeals in Peer‐to‐Peer Fundraising: Why “S/He” Can Raise More Money for Me Than “I” Can For Myself. Journal of Consumer Psychology, 31(3), 612-620.
