Cet article a été publié en anglais par the Council of Business and Society: "CEOs and Negative Publicity in Stigmatized Industry: The paradox" par l’éditeur CoBS Pavan Jambai. 

La mauvaise publicité et une moins bonne réputation peuvent-elles paradoxalement offrir des avantages aux PDG dans les secteurs stigmatisés ? Les professeurs Mohamad Sadri, de l’ESSEC Business School, et Caterina Moschieri, de l’IE Business School, expliquent pourquoi la règle habituelle selon laquelle la publicité négative est mauvaise pour les affaires ne se vérifie pas dans les industries du "mal". 

Les industries stigmatisées telles que les producteurs d'armes et les fabricants de tabac se caractérisent davantage par leur contestation sociale et leur public hostile que par leurs produits et services. En tant que méchants du monde des affaires, la mauvaise publicité, fréquente sous la forme de procès médiatiques et d'activisme social condamnant généralement la nature moralement perverse de ces industries, n'est ni surprenante ni personnellement affectante pour ceux qui travaillent dans ces entreprises.

Vu de l'extérieur, il semble également raisonnable de supposer qu'une telle publicité négative constante aurait un impact sur la vie professionnelle des personnes impliquées dans l'industrie et ses entreprises. Cependant, le monde des industries stigmatisées est plus nuancé que cela. En effet, Sadri et Moschieri expliquent comment une telle mauvaise publicité peut en fait être bénéfique pour les PDG d'entreprises appartenant à des secteurs stigmatisés.

La mauvaise publicité peut-elle avoir des effets positifs ?

Dans le contexte économique actuel, les pratiques et les comportements d'une entreprise sont, au moins en partie, attribués à son PDG. Avec la culture de la concurrence et l'essor des médias sociaux, les PDG sont devenus des célébrités, et une plus grande célébrité s'accompagne d'une plus grande attention. Dans un secteur aussi stigmatisé que l'industrie de l'armement, les PDG sont le plus souvent la cible de mauvaises publicités. Mais est-ce néfaste pour eux ? Apparemment, non.

Sadri et Moschieri constatent que les acteurs des secteurs stigmatisés apprécient cette mauvaise publicité et l'utilisent comme un signe d'appartenance au secteur. Alors que la stigmatisation négative est normalement reçue par les acteurs d'un secteur en prenant leurs distances avec le “méchant”, dans les secteurs stigmatisés, les gens ont tendance à adhérer à la personne associée à la stigmatisation.

De fait, selon les recherches menées, les PDG responsables d'une mauvaise publicité faite à leur entreprise sont souvent récompensés par davantage d'opportunités au sein de l'industrie. En effet, il s'avère que ces PDG ont plus de chances de rejoindre le cercle restreint des directeurs ou des membres du conseil d'administration d'autres entreprises du secteur, en conséquence directe de la mauvaise publicité dont leur entreprise a fait l'objet.

La mauvaise publicité comme un signe d’appartenance

Dans le contexte habituel des entreprises, les PDG présentent des caractéristiques positives qui leur permettent de gagner des points lorsqu'ils souhaitent rejoindre le conseil d'administration d'une autre entreprise. De même, les PDG des secteurs stigmatisés présentent des caractéristiques qui leur permettent de gagner des points lorsqu'ils rejoignent une autre entreprise du secteur stigmatisé (la question de savoir s'il s'agit de caractéristiques positives reste discutable).

Lorsque les PDG disposent d'un capital réputationnel élevé, il leur est bénéfique de rejoindre le conseil d'administration d'une autre entreprise du même secteur, ce capital étant considéré comme une preuve des capacités et de l'expertise précieuses que le PDG peut apporter à l'entreprise. Là encore, les secteurs stigmatisés font exception à la règle. Dans ce cas, de faibles niveaux de capital réputationnel leur ouvrent davantage d'opportunités.

En outre, Sadri et Moschieri observent également une relation inverse entre la mauvaise publicité d'une entreprise et la probabilité que son PDG rejoigne le conseil d'administration d'autres entreprises du secteur stigmatisé. Étant donné que les PDG à forte notoriété sont déjà ciblés, les avantages marginaux de la mauvaise publicité sont plus prononcés pour les PDG à faible notoriété, car cela accroît l'attention des membres du groupe interne sur l'entreprise ciblée et son méchant PDG.

Paradoxe et nécessité de repenser les stratégies 

En définitive, le fonctionnement des industries stigmatisées est atypique par rapport au fonctionnement habituel. Les règles et les coutumes de ces secteurs vont généralement à l'encontre de la sagesse conventionnelle, comme en témoignent les avantages d'une mauvaise publicité. Comme les PDG sont fortement incités à s'impliquer délibérément dans des pratiques et des comportements controversés dans le but d'obtenir une mauvaise publicité, le contrôle interne et externe des PDG devient essentiel dans de tels contextes.

En interne, les membres du conseil d'administration peuvent mettre en œuvre des mesures visant à contraindre les PDG et à les empêcher de s'engager dans des pratiques susceptibles d'engendrer une mauvaise publicité. Par exemple, en liant et en limitant leur niveau de rémunération à la mauvaise publicité reçue par l'entreprise. Sur le plan externe, le paradoxe s'étend aux activistes sociaux et environnementaux. Ils pourraient vouloir reconsidérer leurs stratégies de boycott et de ciblage des entreprises dans les secteurs stigmatisés, car - le plus souvent - cela produit des résultats positifs paradoxaux pour les PDG.

Recherche associée : The Perverse Consequence of Firms’ Negative Publicity in Stigmatized Industries: CEOs’ Board Appointments, Mohamad Sadri, Caterina Moschieri, Journal of Management 1-36; DOI: 10.1177/01492063221133744.