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Ces dernières années, Tiffany - autrefois considérée comme un attribut réservé à l'élite - a perdu de son éclat. Cependant, l'acquisition à 15,8 milliards de dollars par le conglomérat de luxe LVMH vise à rajeunir son image et à lui redonner sa place parmi les maisons de joaillerie les plus prisées au monde.

"Tiffany and Co" vous évoque-t-elle des images de boîte bleue coquille et d'Audrey Hepburn ? Vous ne seriez pas le seul à y penser : la marque possède des codes visuels bien établis qui ont construit son identité.

Lors d’une étude, la simple vue d'une boîte vide de Tiffany a fait battre le cœur des participants. Ils n’y ont pas seulement vu une couleur ou une boîte : elle évoque l'amour, la romance, le luxe, les fiançailles. Cela démontre à quel point la marque Tiffany résonne chez les gens et les fait rêver aux possibilités contenues dans cette petite boîte bleue. 

Malgré cela, Interbrand n'avait évalué l'entreprise qu'à 5,6 millions de dollars US en 2018, soit une baisse par rapport à son pic de 6,3 millions de dollars US en 2015. Puis, en 2019, Tiffany ne figurait pas sur la liste des marques les plus valorisées de Forbes. 

Le groupe LVMH est bien connu pour avoir rajeuni certaines des marques, devenant les plus désirables au monde  et nous voyons déjà ce rajeunissement commencer à se produire avec Tiffany's, avec une formule conçue pour lui redonner de l'éclat et augmenter sa désirabilité. Cette formule implique de creuser plus profondément l'ADN de la marque, d'utiliser les codes visuels susmentionnés et d'en introduire de nouveaux, et d'améliorer le storytelling de la marque pour raconter une histoire plus riche d'amour et de luxe et étendre l'univers de la marque. Pour ce faire, ils devront s'appuyer sur la riche histoire de Tiffany : remontant à près de deux siècles, c'est un rêve pour le marketing du luxe.

En 1845, la marque lançait le Blue Book, qui répertorie ses joailleries faites de pierres précieuses et d’argent, et en 1867, elle se distingua en remportant le grand prix de l'argenterie artisanale à l'Exposition universelle de Paris. En 1878, la marque acquiert l'un des plus gros diamants jaunes jamais découverts et, en 1886, elle présenta la première bague de fiançailles moderne en diamant, changeant à jamais l'image que l'on se fait de la chose. Et qui pourrait oublier le film Breakfast at Tiffany's de 1961, avec une Audrey Hepburn lumineuse admirant les vitrines du magasin phare de New-York ?

Ces étapes importantes, associées aux liens de la marque avec de grands noms comme Elsa Peretti et Paloma Picasso, ont cimenté la réputation de la marque et la qualité de ses produits. LVMH peut utiliser cette histoire et cette reconnaissance de la marque pour aider Tiffany's à retrouver sa gloire passée. Mais il y a aussi une opportunité ici d'élargir leur univers de produits avec un nouveau directeur créatif, qui apportera un attrait plus créatif à l'offre de produits, quelqu'un avec l'attrait et l'esthétique unique semblable à celui du légendaire designer français Jean Schlumberger. Un directeur créatif médiatique, ou même un directeur de collection, n'est pas nécessairement la norme dans les marques de haute joaillerie. Cependant, une nouvelle esthétique  inspirée de l'ADN de la marque pourrait également contribuer à son rajeunissement. 

Un autre élément est le lieu où tout a commencé - New York. Le lien avec cette ville  est également un élément clé de l'ADN de la marque, qui l’intègre de plus en plus dans son marketing. L'esprit new-yorkais séduit de nombreux consommateurs. Dans le même ordre d'idées, des marques comme Chaumet et Dior ont fait de Paris et du style parisien une partie de leur ADN. Nous pouvons déjà voir davantage de liens avec New York dans les publicités plus récentes de la marque. 

Après tout, cette riche histoire est inscrite dans l'ADN de la marque, ce qui la distingue de ses concurrents. Les professionnels du marketing doivent comprendre cet ADN et le tisser à travers chaque produit et chaque expérience que Tiffany propose pour créer une histoire convaincante et cohérente qui attire les clients et les incite à rêver plus grand ; et à dépenser plus. 

Depuis des siècles, Tiffany raconte une histoire d'amour. Mais même si l'amour peut tout conquérir, c'est une promesse vendue par les bijoutiers du monde entier, pas seulement par Tiffany. Les cadres de LVMH devront trouver le moyen d'approfondir cette promesse et de la présenter d'une manière plus désirable. L'un des éléments consiste à moderniser la façon dont ils représentent l'amour dans leurs campagnes de marketing afin de séduire une clientèle moderne et diversifiée. Les consommateurs d'aujourd'hui veulent être vus et représentés, et les marques modernes doivent répondre à ce besoin.

La campagne publicitaire "Will You?" de Tiffany en 2015 a fait un pas dans cette direction en mettant en scène un couple de même sexe. C'était un début pour établir Tiffany comme une marque historique ancrée dans le 21ème siècle. Les publicités ont peut-être permis aux consommateurs de mieux s’identifier à la marque, mais il faut en faire plus. 

La marque a poursuivi sur cette lancée avec sa campagne "ABOUT LOVE" de 2021, accompagnée d'un film avec Beyoncé et Jay-Z. La brillante réputation du couple de stars en dit long sur l'amour, mais aussi sur l'aspiration. Beyoncé a été à l’affiche d’une autre campagne en septembre et octobre 2022, "Love Yourself in Love", sur le thème de l'autonomisation et de la célébration de soi (avec des diamants, bien sûr). Avec LVMH à la barre, nous pouvons nous attendre à davantage de ces collaborations significatives, avec de véritables histoires d'amour qui élèvent la désirabilité de la marque.

Rayonner avec de nouveaux codes visuels

Cet intérêt pour l'histoire de la marque se répercute sur les codes visuels utilisés dans l'univers de Tiffany. Un code visuel est un ensemble d’éléments que l'on voit et qui rappelle la marque. Parmi les plus anciens codes de Tiffany, on trouve le pendentif clé, la lettre "T" et le bracelet en forme de cœur. La marque a toujours mis l'accent sur le diamant Tiffany comme l'un de ses produits emblématiques. Cependant, il est difficile d'en faire un code fort car il n'est pas visible à l'œil nu. Pour être vraiment emblématiques, les codes doivent être uniques et facilement reconnaissables. Ces codes sont rafraîchis pour mieux séduire les consommateurs modernes avec la nouvelle collection Tiffany Knot. Inspirée des clôtures grillagées de la ville de New York, cette collection est une ode à l'audace et à la force de la ville. Un autre exemple est le lancement plus récent de la marque, le Tiffany Lock, un jonc unisexe inspiré par un autre élément fort qui semble imprégner la marque : celui de l'unité et de l'inclusion. 

La marque a également joué avec son code le plus emblématique : la teinte bleu robin's-egg signature. La collaboration Blue Box, Circa 3021 avec Daniel Arsham pour la collection Tiffany Knot a permis à Arsham de donner sa propre tournure à la Tiffany Blue Box, en lui conférant une qualité vieillie, symbole de sa longue histoire. Plus audacieuse encore a été la stratégie du poisson d'avril qui a transformé ses boutiques en jaune. Outre le fait qu'elle a suscité une grande attention de la part des médias, cette action a permis de promouvoir les diamants jaunes. Le célèbre "Bird on a rock", initialement conçu par Jean Schlumberger et l'une de ses pièces les plus emblématiques, est un code qui pourrait très bien inspirer l'ensemble de la collection. Plus récemment, Tiffany & Co. a adapté le motif de l'oiseau sur un rocher pour une paire de boutons de manchette uniques, portés spécifiquement pour la campagne About Love de Jay-Z. Mais il pourrait y avoir une collection entière de pendentifs, de boucles d'oreilles, de bracelets et même de montres à l'effigie de "Bird on the Rock". Les codes animaux peuvent être très puissants et, dans certains cas, ouvrir un monde de possibilités pour la marque, comme le code Serpenti l'a fait pour Bulgari et Panther pour Cartier. 

Tous ces exemples sont de bons exemples de Tiffany's qui tente de rafraîchir son image. Tous les codes, même les plus emblématiques comme le bleu Tiffany, peuvent devenir désuets au bout d'un certain temps, alors les collaborations avec des artistes ou même d'autres marques comme Supreme donnent à une marque un aspect plus frais, et donnent aux consommateurs une autre raison de prêter attention et finalement de faire des achats. Seul le temps dira comment ces codes résonnent avec leur public, mais s'ils sont bien faits, les possibilités sont infinies et comprennent l'élévation de la collection de bijoux en argent de la marque pour un effet plus premium, et l'augmentation de la visibilité de ses produits haut de gamme. Auparavant, l'accent était trop mis sur la collection en argent, trop accessible et trop visible partout. Le luxe doit être exclusif afin que sa clientèle n'ait pas l'impression qu'il est accessible à tous, mais plutôt qu'il s'agit d'un club restreint auquel elle appartient. La communication poussée dans cette direction, avec un accent sur le collier de diamants jaunes, des posts sur les médias sociaux mettant l'accent sur les pièces de haute joaillerie, la campagne avec Beyonce, et la récente exposition "Vision et Virtuosité" à Londres, est le bon moyen de rappeler à la clientèle que Tiffany's est en fait une marque de haute joaillerie, avec des pièces luxueuses créées avec temps et soin. 

Finalement, construire une marque et l'établir comme haut de gamme est une stratégie à long terme, mais tous ces petits pas vont dans la bonne direction, permettant à Tiffany de retrouver une position aux côtés de noms comme Cartier, Bulgari et Van Cleef & Arpels, et telle l'une des maisons de joaillerie les plus désirables au monde.