Essec Business School

Qu'ont en commun l'art et le luxe ? Comment le luxe se nourrit-t-il de l'art ? Delphine Dion, professeure de marketing et directrice académique du parcours Luxury Brand Management du Global MBA de l’ESSEC, nous explique la relation entre l'art et le luxe et la façon dont les maisons de luxe s'inspirent de l'art. 

L'art et le luxe ont une longue histoire d'influence réciproque pour créer des expériences intemporelles et aspirationnelles. De nombreuses maisons et leurs directeurs artistiques entretiennent des relations étroites avec le monde de l’art. 

Premièrement, de nombreuses maisons sont mécènes d’exposition d’art. Plusieurs ont d’ailleurs ouvert des fondations où elles organisent des expositions d'art. Par exemple, la Fondation Cartier pour l'art contemporain organise, en ce moment, une exposition sur les peintures de l'artiste Damien Hirst, et la Fondation Louis Vuitton accueille la collection Morozov qui rassemble de nombreuses pièces d'art moderne français. 

De nombreuses marques de luxe présentent des œuvres d’art dans leurs magasins. Leurs boutiques deviennent des institutions hybrides, présentant à la fois des éléments s’apparentant à des galeries d'art, des musées et des magasins. Par exemple, la boutique Loewe, récemment ouverte rue St. Honoré à Paris, présente des pièces de Pablo Picasso, Richard Hawkins et de nombreux autres artistes contemporains. Certains produits sont présentés de la même façon que les œuvres d’art. C’est par exemple le cas de deux souliers présentés aux côtés d’une céramique de Picasso.

Les maisons de luxe collaborent également avec des artistes pour créer des collections capsules, pour concevoir des défilés de mode ou des vitrines. Par exemple, Louis Vuitton a collaboré avec de nombreuses figures majeures de l'art contemporain telles que Takashi Murakami, Stephen Sprouse et Olafur Eliasson, et plus récemment Jeff Koons. Un autre exemple est le dernier défilé haute couture de Dior. Le décor du défilé a été créé spécialement pour l'événement par l'artiste Eva Jospin. Il s'agit d'une magnifique installation célébrant les savoir-faire et les cultures du monde, à l'intersection de l'art et de la haute couture. 

De nombreux directeurs artistiques sont également inspirés par des artistes. Prenez le cas de la robe Mondrian d'Yves St Laurent, inspirée par l'art abstrait de l'artiste néerlandais Piet Mondrian. Un autre exemple est celui de Maria Grazia Chiuri, directrice artistique de Dior, qui s'inspire des créations d'artistes surréalistes comme André Breton, Lee Miller et Dora Maar, pour n'en citer que quelques-uns.

Les connexions entre le monde de l’art et le monde du luxe ne s'arrêtent pas là: les marques de luxe ne se contentent pas de célébrer les artistes ou de collaborer avec eux, les directeurs artistiques sont eux-mêmes des artistes. Ils partagent les mêmes caractéristiques : créativité, passion, imagination, inspiration. Ce sont des artistes qui peuvent créer de nouvelles esthétiques. Regardez la façon dont Sidney Toledano, PDG de LVMH Fashion Group, décrit Hedi Slimane, directeur artistique de Céline : "Hedi Slimane est un créateur exceptionnel, un artiste complet et passionné par son travail. Je suis certain qu'il apportera son énergie créative et sa discipline pour mener Céline vers un succès toujours plus grand." Les directeurs artistiques sont des artistes accomplis, et les défilés de mode sont des performances artistiques à part entière. Il suffit de regarder un défilé de haute couture pour en avoir la preuve. 

Ces exemples démontrent ce qu’on appelle l’artification du luxe, le processus de transformation du luxe en art. L'artification change le statut de la marque et des produits, et renforce ainsi l'idée d'une marque non-ordinaire dont le prix et le pouvoir symbolique sont incontestés. Les objets de luxe sont différents des produits de grande consommation. Ce sont des œuvres d'art uniques et singulières. 

L’artification est essentielle, car le secteur du luxe a radicalement changé au cours des deux dernières décennies. À l'origine, les entreprises de luxe étaient des entreprises de niche, limitées aux quelques privilégiés qui pouvaient s'offrir leurs produits. Aujourd'hui, le luxe est très différent ; il s'agit d'un secteur en pleine croissance, où l'on trouve des marques globales, qui ciblent une clientèle en expansion. Le défi qui en résulte pour les marques de luxe est d'équilibrer la massification tout en réaffirmant la singularité et l'exclusivité de leurs offres. Les marques de luxe doivent se démarquer des marques de masse et justifier leur statut de marque de luxe, c'est-à-dire une marque non ordinaire dont le prix et le pouvoir symbolique sont supérieurs aux autres. L'artification est un moyen important d'y parvenir.

Artification et patrimoine 

L’artification joue un rôle important pour les marques d'héritage, à savoir les marques qui ont ancré leur proposition de valeur dans leur patrimoine et leur histoire. Être une marque héritage ne signifie pas être une marque ancienne et traditionnelle du passé. Une marque héritage peut être très moderne et créative. De nombreuses marques de luxe françaises remontent au 19e siècle, mais elles sont à la pointe de la mode et du design. Prenez Louis Vuitton, par exemple. La marque s'appuie sur son héritage façonné autour de l'art du voyage et collabore avec des artistes majeurs de la scène contemporaine, notamment des artistes de rue, des rappeurs, etc. 

Ces artistes, y compris les directeurs artistiques, revisitent constamment le patrimoine de la marque pour créer de nouveaux produits. Par exemple, il est fascinant d'observer la façon dont Maria Grazia Chiuri réinterprète constamment l'héritage de Dior. Elle revisite des pièces iconiques telles que le tailleur Bar; elle s'inspire de la vie de Christian Dior.  Par exemple, la collection haute-couture printemps-été 2021 s'inspire de la fascination de Christian Dior pour la divination et les signes du destin. La collection réinterprète et met en valeur la magie symbolique et la beauté des cartes de tarot.

Comme beaucoup de fashionistas en conviendront, le luxe est un art en soi. Les directeurs artistiques et les designers s'inspirent des artistes, et les maisons de couture mettent en valeur le travail des artistes à travers les fondations, leurs magasins et leurs produits. L’artification est essentielle pour les marques de luxe afin qu'elles puissent se distinguer par leur qualité et leur caractère unique, et les marques patrimoniales peuvent l'utiliser pour renforcer leur marque. La vie imite l'art - et le luxe aussi.