Construire sa marque pour construire sa stratégie

Alors que nous sortons progressivement de la crise du COVID-19, les entreprises se demandent comment s'adapter au mieux à une nouvelle réalité. Pendant la pandémie, de nombreux managers se sont concentrés sur la manière optimale d'allouer les ressources. Dans un nouvel article paru dans The European Business Review, Ashok Som (ESSEC Business School) et Kazuhiro Asakawa (Keio University) affirment que les managers et les entreprises doivent désormais se concentrer sur des stratégies basées sur la marque, plutôt que sur les ressources, pour optimiser les opérations.

Approche fondée sur les ressources ou sur la marque

L'approche basée sur les ressources a traditionnellement été privilégiée. Elle comporte cinq étapes : l'acquisition des ressources en identifiant une lacune sur le marché, le développement des compétences, la définition des compétences de base de l'organisation, la description de l'avantage concurrentiel que celles-ci confèrent à l'organisation, puis l'orientation de la stratégie. Cette approche a été considérée comme un moyen sûr et facile de maximiser la valeur du produit et de réussir sur un marché concurrentiel. En bref, l'approche fondée sur les ressources considère l'organisation comme un ensemble de ressources et de compétences qui peuvent être exploitées pour obtenir un avantage concurrentiel. Toutefois, cette méthode a tendance à se concentrer sur les ressources physiques et les compétences plus tangibles, ce qui signifie qu'elle peut négliger des ressources moins conventionnelles, mais néanmoins précieuses, comme la connaissance du produit d’une perspective culturelle.

La vision basée sur la marque va au-delà de cette approche pour se concentrer, comme son nom l'indique, sur la marque elle-même. Cela signifie qu'il faut réfléchir à la motivation derrière le produit, à ce qui le rend différent, à qui sont les consommateurs et à l'histoire du produit. Prenons l'exemple d'Apple, qui est passé du statut de fournisseur de technologies de base à celui de fournisseur de technologies incontournables, coûteuses et très demandées. La marque Infiniti de Nissan a fait le contraire, en proposant des modèles exécutifs de ses véhicules de luxe. Si les deux marques ont adopté des approches différentes, elles ont toutes deux été motivées par la nécessité de voir leurs marques réussir et survivre sur un marché en mutation. Som et Asakawa proposent un cadre appelé "Brand-Based Value" qui nous aide à comprendre pourquoi certaines marques connaissent le succès pendant plusieurs générations, et pourquoi d'autres ne le connaissent pas.

Un cadre stratégique : Brand-based value

Le cadre BBV se compose de plusieurs éléments clés : les 3P, l'histoire, l'ADN, les codes et l'identité de la marque, ainsi que l’attrait de la marque.

Les 3P : Il s’agit de la Personne, la Philosophie et le sens (Purpose) de l'objectif qui se cachent derrière une idée.
L'histoire : C’est l'utilisation de la narration pour partager la vision des fondateurs, l'histoire et l'héritage de la marque, et transmettre l'identité de la marque. Le storytelling rend une marque mémorable pour son public : comme les chevaux d’Hermès, le tartan emblématique de Burberry, Marilyn Monroe se parfumant avec du Chanel n° 5 au lit.
ADN, codes et identité de la marque : L'ADN d'une marque est ce qui la rend unique et différente de ses concurrents : les codes de la marque sont la représentation visuelle de cet ADN. Par exemple, l'ADN de Chanel est composé de la libération des femmes des vêtements restrictifs, du chic, du confort et de l'élégance, incarnés par le sac à main pratique 2.55 et les silhouettes élégantes du tailleur en tweed Chanel et de la petite robe noire. Les marques doivent montrer qu'elles sont toujours pertinentes et désirables dans un contexte moderne.
Aspiration et attrait : Comme de nombreux produits ne sont pas essentiels, ils doivent trouver un moyen de faire appel à nos désirs. Il s'agit de la manière dont l'ADN de la marque est commercialisé et communiqué aux consommateurs, et de la manière dont le marketing doit être adapté aux publics régionaux.

Le nouveau paysage commercial

Au cours de ces dernières années, nous avons assisté à un net virage vers le commerce électronique avec l'omniprésence de la technologie et la pandémie. Il est donc plus important que jamais de réfléchir à l'identité de la marque et d'élaborer une stratégie innovante. Une marque qui peut apparaître à la fois intemporelle et contemporaine peut avoir du succès pendant des décennies. Cela signifie que les managers doivent repenser leurs stratégies. Il y a quelques concepts à garder à l'esprit : utiliser l'innovation pour créer le désir du consommateur, communiquer la valeur de la marque plutôt que l'utilité du produit, capter l'attention et l'imagination des consommateurs pour créer un lien émotionnel, offrir des expériences personnalisées et sans faille au consommateur, et établir la crédibilité, la légitimité et l'authenticité. En se concentrant sur le cadre de la valeur de la marque, une marque peut établir son identité, créant ainsi un avantage concurrentiel à long terme - l'avantage de la marque.

Pour en lire plus

Som, A., & Blanckaert, C. (2015). The road to luxury: The evolution, markets, and strategies of luxury brand management. John Wiley & Sons.

Som, A. and Asakawa, K. (2022). When Building-a-Brand is Strategy? The Brand Based View. The European Business Review, January-February, pp. 48-54.