Mort (et vie) d’un commis-voyageur : L’impact de l’intelligence émotionnelle sur la fonction de vendeur

Richard McFarland, professeur de Marketing à l’ESSEC Business School et lauréat du prix Stern en 2016 pour ses recherches sur la contagion dans la chaîne d’approvisionnement, souligne dans ses recherches l’importance de l’intelligence émotionnelle et son impact sur la réduction des problèmes liés au stress dans la vente

*Tiré de l’article de recherche A contingency model of emotional intelligence in professional selling, Richard McFarland, Joseph C. Rode and Tasadduq A. Shervani.

Mort d’un commis-voyageur : utiliser l’intelligence émotionnelle pour l’éviter – avec un « mais »

Beaucoup d’entre nous ont vu ou lu la pièce récompensée d’Arthur Miller ou visionné le classique du cinéma de László Benedek adapté de la Mort d’un commis-voyageur (et si vous ne l’avez pas fait, faites-le, vous ne serez pas déçus). Willy Loman, le principal protagoniste, est victime d’épuisement à cause de voyages d’affaires, d’exigences irréalistes et de stress, causé par, à la fois son manque de résultats, et par les conflits au sein de sa famille. Il s’agissait d’une fiction, bien évidemment. Et cela se déroulait dans les années 1950. Mais la difficile réalité des activités de vente, et l’intérêt qui y est porté par de nombreuses recherches, persistent encore de nos jours.

Soyez rassuré : pour tous ceux qui travaillent dans le domaine de la vente, vous n’allez pas finir comme Willy Loman. Dans les années 1990, le psychologue Daniel Goleman a publié un best-seller – Intelligence Emotionnelle – qui devait révolutionner notre conscience des émotions à travers tout le spectre des fonctions professionnelles, y compris les fonctions vente. Annoncée comme solution miracle pour comprendre le stress, les conflits et les relations, l’intelligence émotionnelle a depuis été reprise par de nombreuses organisations comme une partie essentielle du curriculum de formation en entreprise. Cependant, la recherche sur son impact au sein de la fonction vente a montré des résultats inférieurs à ce que l’on espérait. Mais pourquoi donc ? La nouvelle recherche de Richard McFarland (en collaboration avec les chercheurs Joseph C. Rode et Tasadduq A. Shervani) prend un angle différent et démontre que l’Intelligence émotionnelle peut effectivement avoir un effet positif mais dans certaines conditions.

Le commercial : un type de stress unique

Les activités de vente procurent aux chercheurs en management une importante source de matière brute. Ceci est dû à la nature unique du rôle commercial et de son environnement. Contrairement à d’autres professions, et étant donnée la nature sociale et interactionnelle des ventes, la fonction du commercial couvre beaucoup de domaines et mène souvent à l’autonomie – ne travaillant pas au bureau – et à la solitude. Ces dernières peuvent générer un haut niveau de stress endémique à la profession.

En plus de cela, les vendeurs doivent répondre à un large éventail d’attentes, incluant la relation client, les ventes en cours, la croissance à long terme. Tout cela peut être affecté par l’importance du stress et les choix difficiles à faire entre maximiser les résultats à court terme et le potentiel des performances à long terme. Mais ce n’est pas encore fini pour le pauvre commercial - car au-dessus du « rôle du stress », on trouve le « rôle du conflit » – les conflits demandent par exemple de faire correspondre les désirs des clients aux désirs de l’entreprise du commercial – et le “rôle de l’ambiguïté”- les troubles qui peuvent exister entre les responsabilités du métier de commercial et la manière de les assumer.

De larges recherches sur ces sujets ont démontré les effets négatifs du rôle du stress sur un nombre de résultats de ventes incluant l’épuisement émotionnel, les comportements orientés client, et la performance des ventes, bien qu’en général les recherches (par exemple Singh et al, 1996, et Verbeke et al, 2011) ont aussi démontré que le rôle de l’ambiguïté a un plus large effet sur les résultats des ventes que le rôle du conflit.

Qu’est-ce que l’Intelligence émotionnelle et quelle est sa valeur ?

Définie comme la capacité de reconnaître et de gérer les signaux émotionnels et l’information (Moyer et Solavey 1997), l’intelligence émotionnelle est utilisée par un nombre important de sociétés du Fortune 500 dans leurs programmes de formation et de management et par des entreprises de formation et des consultants qui ont vu le jour pour mettre en avant cette intelligence émotionnelle. Pour revenir au best-seller de Goleman Intelligence Emotionnelle, l’un de ses arguments fondateurs était que l’assurance emploi a un impact beaucoup plus important sur le succès professionnel que le critère de sélection traditionnel du QI. Il s’agit notamment d’avoir les capacités de percevoir (conscience de soi et conscience des autres), comprendre (exprimer l’empathie par exemple), et de gérer les émotions (propres et ceux d’autres personnes comme on peut le trouver dans la relation client). Ces piliers – pour cerner le terme habituellement utilisé - impliquent la reconnaissance des expressions faciales, de la posture corporelle et d’autres indices non verbaux, dont la recherche a montré une influence positive sur la vente adaptative et les négociations entre acheteurs et vendeurs. Comprendre les émotions se rapporte également à la capacité d’un vendeur à s’adapter à de multiples perspectives, à déterminer le meilleur état émotionnel pour se concentrer sur l’interaction avec le client, traiter du processus émotionnel généré par le choc ou le refus, et de traiter des situations interpersonnelles complexes. Par ailleurs, la gestion des émotions permet au vendeur de se connecter à des émotions positives, ou de se déconnecter des émotions négatives, lorsque la situation l’exige.

Pourtant, en dépit de sa valeur, l’intelligence émotionnelle a rencontré des résultats relativement décevants en termes de résultats de formation et de pratique de vente. En s’appuyant sur des recherches antérieures menées par des pairs, le professeur McFarland énonce deux raisons probables : premièrement, l’évaluation de l’impact de l’intelligence émotionnelle repose presque exclusivement sur (des outils de délcarations personnelles ?)– de sorte que les répondants sont enclins à fournir des réponses fausses ou biaisés. Deuxièmement, les outils utilisés pour évaluer l’intelligence émotionnelle sont imparfaits, mesurant les facteurs de personnalité plutôt que l’intelligence émotionnelle. Toutefois, lorsque les outils de mesure appropriés et la conceptualisation sont effectivement employés, la recherche constate toujours que la soi-disant capacité d’améliorer la performance des ventes ne se confirme pas. L’intelligence émotionnelle a-t-elle aussi une importance ? Oui mais seulement indirectement.

Une nouvelle recherche, une preuve plus claire – toujours avec un « mais »

Richard McFarland et ses collègues chercheurs ont décidé de choisir un angle différent et de mesurer l’impact de l’intelligence émotionnelle sur 142 représentants dans une entreprise du Fortunate 500 en utilisant à la fois le modèle MSCEUIT qui permet d’évaluer l’intelligence émotionnelle en se focalisant sur la capacité et le contexte. S’éloignant des recherches menées par le passé, l’intelligence émotionnelle est ici abordée comme un modérateur – c’est-à-dire un outil pour atténuer ou faciliter les questions et les relations dans une situation donnée – plutôt que comme ayant un effet direct sur la performance des ventes. Le professeur McFarland et ses collègues ont développé un modèle de contingence proposant que le commercial avec une intelligence émotionnelle modère les effets néfastes du stress sur trois conséquences du travail : l’épuisement émotionnel, la vente axée sur le client et la performance des ventes. Cette vue d’ensemble de l’intelligence émotionnelle démontre que cette intelligence est importante dans le milieu du travail, mais seulement dans certaines conditions – l’ambiance de travail, le contexte et les différences individuelles ayant tous un effet sur l’impact de l’intelligence émotionnelle. En effet, selon les résultats, cette intelligence du commercial semble jouer un rôle important dans la modération des situations qui peuvent susciter de fortes réactions émotionnelles – y compris le stress lié au rôle, l’ambiguïté, la satisfaction des besoins à long terme du client et la construction de relations positives avec la clientèle.

Des conclusions pour les directeurs des ventes et les ressources humaines

La recherche sur le stress que les fonctions commerciales rencontrent souvent – avec ses effets nocifs importants sur les résultats des ventes tels que l’épuisement émotionnel et la performance des ventes – tend à suggérer que les managers devraient chercher à réduire les causes du stress. Les initiatives typiques au sein des entreprises et des équipes peuvent comprendre la délégation, la limitation des responsabilités et l’amélioration des compétences en planification et en organisation. Cependant il est parfois difficile de mettre en œuvre ces changements. Dans ce cas, les entreprises peuvent souhaiter embaucher plus de commerciaux émotionnellement intelligents et utiliser la formation à l’intelligence émotionnelle pour le personnel existant. L’utilisation d’un outil psychométrique tel que la méthode MSCEIT rend possible l’utilisation de l’intelligence émotionnelle comme critère de sélection et de planification du développement des carrières dans de nombreuses organisations commerciales. Le professeur McFarland recommande aux entreprises d’éviter d’utiliser des instruments autodéclarés d’intelligence émotionnelle qui, comme nous l’avons déjà mentionné, sont fréquemment soumis à des trucages et biais d’auto-déclaration et sont fortement corrélés à des facteurs de personnalité.

Le stress dans la fonction commercial ne disparaitra jamais et fournit effectivement une partie de la motivation positive nécessaire pour atteindre ses objectifs. Quand le niveau de stress est particulièrement haut – comme c’est le cas pour notre héros Willy Loman, prétendre que l’intelligence émotionnelle agira comme une cure miracle est exagéré. Cependant, la recherche de Richard McFarland a prouvé que les interventions de l’intelligence émotionnelle sont susceptibles d’être bénéfiques lorsque le niveau de stress est élevé et que l’ambigüité sur la fonction est forte. La vie d’un commercial – il est peut-être temps de réécrire cette pièce.