par Thierry Lardinoit
, 08.02.13
La superstar David Beckham rejoint officiellement le Paris Saint-Germain Football Club (PSG) et c'est une grande nouvelle à bien des niveaux : plus que son talent ou son expérience, le joueur professionnel de 37 ans prêtera le starpower de la "marque Beckham" au PSG, au championnat français plus largement, mais également à ses investisseurs qataris.
En effet, ces derniers temps, les investissements qataris stimulent le football français. Ce nouveau contrat avec Beckham s'inscrit parfaitement dans la stratégie de long terme exprimée dans le document "Qatar National Vison 2030".
Le PSG et le Qatar
2012 a été une année riche en évènements pour le football français: la chaîne qatarie, Al-Jazeera, investit quelques 380 millions d'euros pour acquérir les droits de diffusion du championnat français. En mai, Qatar Sports Investment (QSI) rachète 70% du PSG, alors en manque d'éclat.
Depuis son arrivée à Paris, le nouveau président du club -Nasser Al-Khelaifi- n'a pas caché son intention de "signer" le grand Beckham, ce dernier arrivant à la fin de son contrat de 5 ans chez les californiens du LA Galaxy.
Mais est-ce avant tout une histoire de marque?
David Beckham, âgé de 37 ans et approchant de la fin de sa carrière, sera sans doute moins sportivement omni-présent que ce qu'il aurait pu l'être il y a quelques années. Cela dit, il ne faut pas sous-estimer les implications sportives de ce transfert.
Presque 19 ans ont passé depuis la dernière fois que le PSG a été champion de France. L'équipe n'a jamais gagné la Ligue des Champions où ils affronteront, cette année, en huitième de finale l'équipe espagnole Valencia CF.
Même si Beckham ne joue pas tous les matchs et intervient sur des temps de jeu relativement réduits, il apportera très probablement, sur le terrain comme dans les vestiaires, de la maturité et de l'expérience à l'équipe dans des moments clés pour le club.
La stratégie qatarie
Ce huitième de finales oppose six grandes équipes du football européen -Milan, Barcelone, Real Madrid, Manchester United, Arsenal et le Bayern Munich- dont trois resteront sur le carreau. C'est évident que le savoir-faire et la technique de Beckham pourraient sans nul doute permettre au PSG de prendre sa chance si elle se présente.
Cela est également vrai pour le championnat français où le PSG n'a pas été sacré depuis trop longtemps.
Au-delà de l'aspect sportif, il est très probable que la vision stratégique du Qatar soit le moteur majeur de ce transfert. David Beckham est une marque reconnue à travers le monde.
C'est une icône dans son pays natal ainsi qu'aux Etats-Unis où il a signé au Los Angeles Galaxy en 2007. En Asie on lui attribue quelques 35 million de fans.
La marque "David Beckham" est synonyme de classe, de showbiz, de rayonnement international et de longévité.
La marque Beckham, le coup marketing du PSG
Quelques chiffres illustrent ces propos: si on regarde Facebook, on voit que Tiger Woods a près de 3 millions de "likes", Beckham en a 24 millions, Messi 42 millions et Ronaldo 53 millions.
Ce qui fait la différence avec Beckham c'est sa capacité à durer sur le long terme. Où seront Messi et Ronaldo quand ils auront 37 ans? David Beckham est une vraie marque avec un véritable positionnement stable. Le fait qu'il donne son salaire à une œuvre de charité renforce encore cette marque en l'ancrant dans le tissu socioculturel français et souligne que sa première motivation est le projet sportif.
Une image améliorée en France...
Mais au-delà de ce coup de marketing pour le PSG, l'arrivée de Beckham ajoutera également son "starpower" au championnat français dans son ensemble. Cet effet sera surtout ressentit sur le long terme. Si Beckham ne reste que 5 mois à Paris, l'effet sera donc limité.
Cela dit, ce contrat de 5 mois s'inscrit dans une logique de narration, dont les médias sont friands. Un transfert a faillit se faire en 2011, premier épisode de l'histoire, et en 2012. En 2013 c'est un contrat de courte durée qui est finalement signé, troisième épisode.
L'histoire va-t-elle continuer? Sans doute que l'histoire prendra un autre tournant dans les mois à venir.
Mais ce qui est le plus "fort", c'est la façon dont ce transfert peut s'inscrire dans la stratégie du Qatar et le renforcement de son positionnement sur la scène internationale.
...ainsi qu'à l'international!
L'objectif du Qatar est de passer d'une économie basée sur le carbone à une économie basée sur la connaissance, l'éducation, l'information et la communication.
Dans cette perspective, Al Jazeera et QSI sont devenues les chevilles ouvrières de la stratégie Qatar 2030. Al-jazera a réussi avec maîtrise à s'imposer sur la scène internationale mais les leaders nationaux se sont vite rendus compte que pour que la chaîne qatarie devienne une marque globale, il fallait y insuffler du sport. Ce qui explique donc leurs efforts pour s'engager dans le monde du sport (PSG, Barça, droits médias,...) et pour attirer chez eux de grandes compétitions internationales: le Qatar a accueilli en 2006 les jeux Asiatiques, en 2014 il accueillera les championnats du monde de natation, en 2015 les championnats du monde de handball et en 2022 la coupe du monde FIFA de football.
Au-delà de ça, le Qatar a récemment montré sa volonté d'accueillir les JO au plus tard en 2028.
Le défi qatari: la coupe du monde 2022
Un de leurs plus gros défit aujourd'hui est d'assurer la réussite de la coupe du monde en 2022, de remplir les stades et de démontrer qu'ils peuvent organiser les Jeux dans des conditions climatiques adéquates.
Beckham peut aider à relever le défi du remplissage des stades.
Sa signature au PSG peut s'inscrire dans une logique de rendre le Qatar plus attractif, entre autres en le transformant en destination de tourisme-sportif. Il y a fort à parier que "les" Beckham contribueront à rendre Doha plus international, plus show-biz et plus glamour.
Le fait que le Qatar Tourism Authority (QTA) soit un des nouveaux sponsors du PSG renforce cette hypothèse.
Un projet sportif en marche
Beckham, dans le jeu de la "Qatar National Vision 2030" est un atout qui peut s'exprimer de multiples façons. Nasser Al-Khelaïfi, le président du PSG, a récemment dit que Beckham sera un formidable ambassadeur pour le PSG. Ayant joué, même 5 mois seulement, il devient un ambassadeur, non seulement crédible, mais aussi légitime pour le Qatar et pour les causes que le pays veut défendre dans le domaine du sport et de l'organisation de méga-événements sportifs à Doha.
L'arrivée de Beckham au PSG ouvre une multitude d'opportunités que ce soit par rapport au PSG, à la ligue 1, à la coupe du monde et plus largement la stratégie du Qatar.
Les Qataris travaillent dans la durée et la consistance. Beckham sert ces objectifs de long terme. Gageons qu'il ne s'agit pas simplement d'un "gros coup de pub éphémère" et que cela s'inscrit dans le cadre d'un vrai projet sportif qui étape après étape ajoute des pierres à l'édifice.
