Ce n’est pas ce que vous êtes, mais la façon dont vous êtes vu qui prime : la beauté et son impact sur les comportements du consommateur

Raphaëlle Butori, professeur de Marketing à l’ESSEC Business School, partage sa recherche sur comment notre comportement et notre propre conception sont affectés quand on fait face à un membre du sexe opposé. Tiré de l’article de recherche The impact of visual exposure to a physically attractive other on self-presentation par le Professeur Raphaëlle Butori et Béatrice Parguel, chercheur au CNRS.

L'une des énigmes les plus durables que l'humanité s'est posée au cours des millénaires est celle des mystères des comportements masculin et féminin. Nous nous efforçons toujours de les comprendre, que ce soit d’après les sonnets de Shakespeare, le livre de John Gray Les hommes viennent de Mars, les femmes viennent de Vénus, ou encore le vieil adage selon lequel il ne faut pas juger les livres par leurs couvertures. A ces égards, nous ne sommes pas si différents des psychologues et des experts en marketing.

Basic Instinct : plus étrange que la fiction

Depuis quelques années, une quantité croissante de recherches s'est concentrée sur l'utilisation de la psychologie évolutionniste pour étudier pourquoi et comment les individus se comportent.

D’après cette théorie, notre psychologie et la façon dont nous réagissons à des stimuli extérieurs ont été progressivement façonnées par les pressions de survie et de reproduction que nous avons subies au cours de plusieurs dizaines de milliers d’années. Par exemple, si les femmes et les hommes ne recherchent pas les mêmes caractéristiques chez leurs partenaires, c’est parce qu’ils investissent des ressources différentes dans leur descendance : ressources physiologiques pour les femmes (à travers la gestation et la lactation), ressources matérielles pour les hommes (abri, protection). Les hommes rechercheraient donc chez les femmes des qualités indicatrices de fertilité et de santé (jeunesse, attractivité physique) alors que les femmes rechercheraient chez les hommes des qualités indicatrices de ressources matérielles (richesse, statut social, ambition). S’appuyant sur cette théorie, des recherches montrent que la simple présence d’une femme physiquement attractive induit chez les hommes un désir de séduction qui les conduit à se présenter sous un jour favorable.

Par exemple, James Roney, maintenant professeur à l’UCSB, a montré que qu’en regardant simplement des images de jeunes femmes attractives, les hommes avaient tendance à agir et à penser d’une manière qui correspond aux préférences exprimées par la gent féminine. Ainsi ont-ils affiché des attitudes plus favorables envers la richesse matérielle, davantage d'ambition, d’extraversion et d'agressivité que les hommes exposés à des photos moins flatteuses de femmes plus âgées.

Ajouter une petite malice dans la potion

La récente recherche du Professeur Raphaëlle Butori s'appuie sur celle de James Roney et va plus loin encore. Elle avance et montre que la simple présence d’une photographie de femme attractive, synonyme d’une rivalité potentielle chez les femmes, induit chez ces dernières un esprit de compétition qui les conduit, elles aussi, à se présenter sous un jour favorable.

Pour le montrer, elle a manipulé la photo d’un prétendu enquêteur sur la page d’accueil d’une enquête en ligne. Quatre groupes expérimentaux ont été constitués de façon aléatoire. Le premier était exposé à un enquêteur physiquement attractif, le second à un enquêteur physiquement peu attractif, le troisième à une enquêtrice physiquement attractive et le quatrième à une enquêtrice physiquement peu attractive. Les quatre groupes expérimentaux ont été invités à participer à un test classique de personnalité, en ligne, à la demande de l’enquêteur prétendu dont la photo apparaissait à l’écran. Parmi les échelles utilisées figurait une mesure de désirabilité sociale comprenant deux dimensions distinctes : une dimension « masculine » mesurant l’attitude du répondant à l’égard de comportements désirables typiquement masculins (la littérature en psychologie parle d’ « agentic goals »), et une dimension « féminine » mesurant l’attitude du répondant à l’égard de comportements désirables typiquement féminins (« communal goals » dans la littérature académique).

La psychologie évolutionniste présentant l’attractivité physique comme une caractéristique que les hommes recherchent chez les femmes, mais que les femmes ne recherchent pas en priorité chez les hommes, prof. Butori s’attendait à ce que les hommes comme les femmes soient sensibles à l’attractivité physique de l’enquêtrice, les premiers en surestimant leur attitude à l’égard des comportements typiquement masculins (dimension masculine de l’échelle de désirabilité sociale) et en sous-estimant leur attitude à l’égard des comportements typiquement féminins (dimension féminine de l’échelle de désirabilité sociale), les secondes en faisant exactement l’inverse.

Les données ont validé ses hypothèses. Ainsi, chez les hommes exposés à une enquêtrice physiquement attractive, les scores sur la dimension masculine ont été significativement plus élevés que ceux des hommes exposés à une enquêtrice physiquement peu attractive. En parallèle, leurs scores sur la dimension féminine ont été significativement plus bas. Chez les femmes, le format de réponse a été l’exact opposé : lorsqu’elles étaient exposées à une enquêtrice physiquement attractive, leurs scores sur la dimension féminine ont été significativement plus élevés que lorsqu’elles étaient exposées à une enquêtrice physiquement peu attractive, et leurs scores sur la dimension masculine ont été significativement plus bas. Par ailleurs, ni les hommes ni les femmes n’ont été sensibles à l’attractivité physique des enquêteurs de sexe masculin. Ce résultat va dans le sens de la psychologie évolutionniste, selon laquelle l’attractivité physique n’est pas une caractéristique que les femmes recherchent chez les hommes. Elle n’est donc pas de nature à activer un esprit de séduction chez les femmes ou de compétition chez les hommes.

Au final, et en conclusion, cette recherche suggère que la seule perception visuelle d’une partenaire ou d’une rivale potentielle, sans le moindre contact physique avec elle, est de nature à activer un esprit de séduction (chez les hommes) ou de compétition (chez les femmes). Elle donne raison à la psychologie évolutionniste, selon laquelle l’attractivité physique a évolué comme une caractéristique recherchée chez les femmes et non chez les hommes.