par Jérôme Barthélemy
, 16.04.13
Jeudi 11 avril, le ministère japonais des Transports annonçait un des plus importants rappels de véhicules de l'histoire: plus de 3 millions d'automobiles seront rappelées des quatre coins du globe en raison de la défaillance de leurs airbags latéraux. Sont concernés plusieurs modèles de voitures fabriqués entre novembre 2000 et mars 2004 au Japon et à l'étranger. Ainsi, Toyota sera obligée de rappeler quelques 1,73 millions de véhicules, 1,13 millions de Honda, 48 000 de Nissan et 45. 000 de Mazda, à travers le monde entier.
Bien sûr, un rappel de cette envergure aura des répercussions sur chacun des quatre constructeurs. Cependant, seront-ils touchés de la même manière ou y aura-t-il des différences? La réputation de chacun de ces quatre constructeurs devrait tempérer l'impact négatif de ce rappel, mais pas de la manière dont on pourrait s'y attendre.
Une bonne réputation est une épée à double tranchant
Selon l'enquête sur la réputation des marques automobiles, réalisée par Consumer Reports en 2012, Toyota et Honda ont une bien meilleure réputation que Nissan et surtout que Mazda. L'enquête de Consumer Reports utilise des données sur la perception de la qualité, la sécurité, la valeur, la performance, le design, le style, la technologie, l'innovation, et la responsabilité environnementale de chaque marque. Alors qu'à première vue on pourrait croire qu'avoir bonne réputation est toujours bénéfique, il semble que l'inverse soit vrai dans le cas d'une crise comme celle-ci.
Bien sûr, les constructeurs automobiles à forte notoriété parviennent à attirer plus de clients et à pratiquer des prix plus élevés que leurs concurrents. Toutefois, ces mêmes fabricants sont plus susceptibles de décevoir leur clientèle lorsqu'ils déçoivent ses attentes.
Un article de recherche de Pamela Haunschild et de Rhee Mooweon s'est penchée sur les rappels effectués aux États-Unis entre 1975 et 1999. Au cours de la période étudiée, 46 constructeurs ont réalisé quelques 1853 rappels, avec une moyenne de 2,26 rappels par an pour chaque constructeur. L'étude montrait que les marques les plus réputées comme Lexus, BMW et Acura ont été plus sévèrement touchés par les rappels que les marques les moins réputées comme Kia, Daewoo et Hyundai.
Pourquoi les marques les plus réputées sont-elles les plus touchées par les rappels?
Ce paradoxe s'explique par le fait que ses clients ont des attentes beaucoup plus élevées... Et ont également tendance à ne rien pardonner. Selon Consumer Reports, Toyota est aujourd'hui le constructeur automobile avec la meilleure réputation. Et suivant cette logique, Toyota devrait voir sa part de marché diminuer beaucoup plus fortement que celle des trois autres constructeurs automobiles concernés par le rappel.
Avoir une bonne réputation est donc une arme à double tranchant. Plus une entreprise a une bonne réputation, plus les attentes des clients sont élevés, et plus le coût de l'échec est élevée. Il est également important de noter que le rôle de la presse n'est pas neutre car elle a tendance à se concentrer davantage sur le sort des fabricants les plus réputés.
Une situation aggravée par l'externalisation?
Ce qui est particulièrement intéressant dans cette affaire est qu'elle jette une lumière crue sur le phénomène de l'externalisation systématique des certains composants des véhicules. Toyota, Nissan, Honda et Mazda ont des positionnements différents, mais ils sont tous touchés par ce rappel parce qu'ils ont externalisé les airbags auprès d'un même équipementier : Takata. L'influence de l'externalisation sur la réputation des entreprises est un sujet qui mérite d'être creusé.
