Essec Business School

Avec ESSEC Knowledge Editor-in-chief

Comment comprendre les élections américaines ? 

À l'aide de plus de 200 millions de messages sur les médias sociaux, d'occurrences dans les médias, d'informations publicitaires et de résultats de sondages, Raoul Kübler (ESSEC Business School), Kai Manke (Université de Münster) et Koen Pauwels (Northeastern University) ont élaboré un cadre permettant de mieux comprendre le marketing politique, ainsi que le rôle de la désinformation et des médias. Leur recherche a été publiée dans le Journal of Business Research. En examinant les élections présidentielles américaines de 2016 et 2020, les chercheurs donnent des conseils aux directeurs de campagne, aux décideurs politiques et aux professionnels des médias.

Il ne suffit pas d'avoir de bonnes politiques et une bonne expérience politique, comme Hillary Clinton l'a appris à ses dépens en 2016. Il faut savoir se vendre pour convaincre les masses de voter. Le marketing politique s'agit désormais d'une entreprise d'un milliard de dollars, les candidats devant dépenser la somme colossale de 12 milliards de dollars américains en marketing pour l'élection de 2024. Sur ce budget, plus de 650 millions de dollars US seront consacrés aux médias sociaux. 

Les réseaux sociaux : amis ou ennemis ?

Les réseaux sociaux ont changé la donne en politique et pour les médias traditionnels. Les candidats doivent avoir une présence sur les réseaux sociaux et les médias traditionnels doivent rivaliser avec les réseaux sociaux pour attirer les lecteurs et l'argent de la publicité. En conséquence, les médias traditionnels ont adapté leur stratégie et ont été accusés de laisser tomber leurs normes pour rester pertinents. Les médias sociaux (en particulier X, dirigé par Elon Musk) ont été critiqués pour la propagation à grande échelle de la désinformation, considérée comme une menace pour la démocratie. Si nous savons que cette désinformation a un impact sur le soutien aux candidats (1, 2, 3), la façon dont elle influence - et est influencée - par d'autres acteurs du marketing politique, tels que les campagnes, les médias et le bouche-à-oreille hors ligne, n'est pas aussi claire. Les chercheurs ont élaboré un cadre pour mieux comprendre le paysage du marketing politique.

Comprendre le marketing politique 

Pourquoi ce nouveau cadre est-il nécessaire ? La scène contemporaine du marketing comprend à la fois des médias numériques et traditionnels, et peut être considérée comme un « echoverse », avec des interactions dynamiques entre les parties prenantes. Cela signifie que les relations sont des boucles de rétroaction et les parties s'influencent mutuellement. Les chercheurs ont étudié les relations entre ces parties prenantes afin de mieux cerner le fonctionnement de l’univers politique et la manière dont les parties prenantes peuvent mieux comprendre leur rôle. 

Leur cadre comprend les dépenses de campagne, la couverture médiatique, la désinformation, les médias sociaux et le bouche-à-oreille hors ligne. À l'aide d'outils d'exploration de texte, les chercheurs ont rassemblé un riche ensemble de données comprenant plus de 200 millions de points de données sur la communication dans les médias sociaux (Twitter, Instagram, Facebook), les discussions en ligne, le bouche-à-oreille hors ligne, le partage de la désinformation, la couverture médiatique, les sondages électoraux et les dons. 

En ce qui concerne le soutien, ils ont constaté que le soutien, sous la forme d'écarts dans les sondages, est fortement influencé par le bouche-à-oreille et la couverture médiatique, la désinformation arrivant en troisième position. Le bouche-à-oreille lui-même est influencé par la désinformation et les sondages, ce qui montre la nature des boucles de rétroaction. 

Une nation de la désinformation

La désinformation, caractérisée par le partage de liens vers des sites de désinformation connus, est influencée par l'opinion publique, à savoir les sondages (75 %) et le bouche-à-oreille (75 %). Les chercheurs ont également constaté que la désinformation alimente la couverture médiatique, mais que la couverture médiatique n'alimente pas la désinformation : il s'agit de la seule relation unidirectionnelle dans le cadre.

Lors de l'élection de 2016, cela a entraîné un effet de spirale pour Hillary Clinton et Donald Trump. Une augmentation du soutien à Clinton dans les sondages a conduit à une augmentation de la désinformation la ciblant sur les médias sociaux, ce qui a ensuite conduit à une diminution du bouche-à-oreille positif, entraînant une diminution de la couverture médiatique. La campagne de Clinton s'est adaptée à cette situation en imitant le style de communication de Trump sur les médias sociaux, en mettant l'accent sur les valeurs conservatrices et en se concentrant moins sur les droits des femmes, l'un de ses principaux sujets. Autre exemple : lorsque les scandales sexuels de Trump ont fait l'objet d'une couverture médiatique, Clinton a consacré davantage de temps à des spots publicitaires télévisés vantant ses prouesses économiques, ce qui lui a permis d'améliorer son score dans les sondages. 

La campagne de Trump a réagi à l'augmentation du soutien à Clinton en publiant des messages sur les réseaux sociaux, en particulier sur la Russie. Son activité sur les réseaux sociaux a stimulé la propagation de la désinformation ciblant Clinton, ce qui a conduit à une couverture médiatique qui a tenté de répondre à cette désinformation. Cependant, même cette couverture négative n'a pas entamé l'enthousiasme de ses partisans, et a au contraire suscité un soutien positif. En d'autres termes, il a réussi à transformer un écart dans les sondages en soutien, surtout en utilisant la désinformation. 

Les chercheurs constatent que les médias traditionnels amplifient cette désinformation, contribuant ainsi à la polarisation du débat public. La désinformation ne disparaît pas non plus sans faire de bruit : elle a un impact omniprésent et durable sur le soutien des électeurs. 

L'élément de surprise

Les chercheurs ont également examiné des événements extérieurs, tels que Wikileaks, un article du New York Times (en 2016) sur le fait que le FBI n'a trouvé aucune preuve de l'ingérence russe, et la lettre de Comey sur les mails d'Hillary Clinton. Ces événements ont également joué un rôle dans le réseau, en influençant le soutien des électeurs, la désinformation, la couverture médiatique et le comportement des candidats. Toutefois, les candidats ne doivent pas se laisser distraire par ces événements et doivent rester concentrés sur leur stratégie de base. 

De 2016 à 2020 

Les chercheurs se sont également penchés sur le cas de l'élection américaine de 2020, en examinant 132,6 millions de tweets entre le 17 août 2020 et le 2 novembre 2020. Les sujets n’étaient pas pareils, mais les interactions sont restées les mêmes. La désinformation est restée un acteur majeur qui a même été multiplié par quatre. Cette tendance se poursuit, comme nous pouvons le constater, lors de l'élection présidentielle de 2024. Les médias rapportent des histoires sur les médias sociaux et les directeurs de campagne adaptent leur publicité et leur stratégie sur les médias sociaux en conséquence. Dans ce cas, cependant, ils ont trouvé des liens unidirectionnels entre la désinformation et les médias sociaux et le bouche-à-oreille et les médias sociaux. Avec des schémas similaires en 2016 et 2020, nous pouvons nous attendre à ce que le cadre s'avère utile pour 2024 et les élections à venir.

Comprendre le marketing politique

Comment pouvons-nous utiliser ces données pour comprendre le paysage du marketing politique ? Ils trouvent que la publicité dans les médias hors ligne (tels que la télévision) reste importante pour gagner du soutien. Les directeurs de campagne orientent également leurs fonds vers la publicité numérique, 30 % des budgets publicitaires devant être consacrés aux canaux numériques au cours de ce cycle. Il s'agit là aussi d'un investissement utile, même si l'impact direct sur le soutien est moindre que dans les médias traditionnels. Les réseaux sociaux sont toutefois l'outil clé pour favoriser et orienter le débat public. On peut voir que les réseaux sociaux alimentent les médias traditionnels (journaux et télévision). Comme les journalistes suivent le débat public sur les médias sociaux et utilisent le bouche-à-oreille pour décider des sujets à couvrir, les médias sociaux sont devenus un outil clé pour la définition de l'ordre du jour. Cela conduit également à une amplification du débat en ligne et de la désinformation. Les candidats savent désormais comment utiliser les médias sociaux pour alimenter les débats en ligne, ce qui se traduit par une plus grande attention de la part des médias et, en fin de compte, par un plus grand soutien de la part du public. Donald Trump, en particulier, a compris cette relation dynamique et a finalement bénéficié en 2016, en 2020 et maintenant en 2024 d'un engagement plus important dans les médias sociaux et d'une couverture médiatique nettement plus élevée.

Les chercheurs sont les premiers à montrer dans quelle mesure la désinformation influence le système politique comme ils trouvent qu'elle a un effet immédiat et durable sur le bouche-à-oreille, qui à son tour fait basculer le soutien politique. Quiconque connaît les élections américaines ne sera pas surpris d'apprendre que la polarisation stimule l'activité en ligne, les partisans réagissant à la progression des sondages en diffusant de la désinformation. Cette désinformation est particulièrement efficace lorsqu'il y a une part de vérité, comme le fait que Hillary Clinton ait mal géré ses mails, et non lorsqu'elle est manifestement fausse, comme la théorie de la conspiration du Pizzagate. Il reste également compliqué de mesurer le soutien politique - et si les campagnes sont trop dépendantes d'une seule mesure, cela pourrait conduire à de mauvaises décisions. 

 Que doivent donc faire les parties prenantes face à ces boucles de rétroaction ? 

Pour les directeurs de campagne :

• Ne comptez pas uniquement sur les chiffres des sondages et tenez compte d'autres types de soutien, comme l'activité des médias sociaux.

• Ne vous laissez pas distraire par des événements extérieurs : restez concentré sur votre stratégie de base. 

Pour les professionnels des médias : 

• Développez une stratégie pour faire face à la désinformation. 

• Évitez la couverture de type « clickbait » : couvrez la désinformation sans la faire passer pour légitime. 

Pour les professionnels des médias sociaux : 

• Améliorez la transparence des activités de votre plateforme. La plupart des plateformes de médias sociaux (à l'exception de TikTok et de Youtube) ne fournissent plus d'accès académique comme par le passé, ce qui rend leur activité opaque. 

Pour les décideurs politiques : 

• Envisagez d'investir dans des stratégies de lutte contre la désinformation, par exemple en adoptant une nouvelle législation pour faire respecter les conséquences. 

Les résultats soulignent le rôle essentiel des médias sociaux dans le marketing politique, en montrant qu'ils ont un impact sur le comportement des candidats, la couverture médiatique et les actions des électeurs. La désinformation apparaît également comme un acteur majeur, qui suscite le soutien politique et influe sur le comportement des candidats et des médias par le biais des discussions hors ligne. La désinformation n'étant pas près de disparaître et le candidat républicain maniant la désinformation comme une arme, les parties prenantes telles que les candidats et les professionnels des médias doivent élaborer une stratégie pour contrer cette activité afin de préserver la démocratie américaine.  

Références

1. Allcott, H., & Gentzkow, M. (2017). Social media and fake news in the 2016 election. Journal of Economic Perspectives, 31(2), 211-236.

2. Guess, A. M., Nyhan, B., & Reifler, J. (2020). Exposure to untrustworthy websites in the 2016 US election. Nature Human Behaviour, 4, 472–480. https://doi.org/10.1038/ s41562-020-0833-x

3. Gunther, R., Beck, P. A., & Nisbet, E. C. (2019). “Fake News” and the defection of 2012 Obama voters in the 2016 presidential election. Electoral Studies, 61, 1–8. https:// doi.org/10.1016/j.electstud.2019.03.006

4. Clark, D. (2024). 2024 Political Ad Spending Will Jump Nearly 30% vs. 2020. Retrieved from https://www.emarketer.com/press-releases/2024-political-ad-spending-willjump-nearly-30-vs-2020. Accessed September 10, 2024.

5. Kübler, R., & Pauwels, K. (2021). Metrics gone wrong: What managers can learn from the 2016 US presidential election. NIM Marketing Intelligence Review, 13, 30–35.