Lorsque les consommateurs ont pris conscience de l’importance de la responsabilité sociale de l'industrie cosmétique, Estée Lauder Companies (ELC) s'est adaptée aux nouvelles exigences du marché en se concentrant de plus en plus sur la durabilité de ses marques. Comment ont-ils procédé ? Une étude de cas rédigée par Ashok Som, Professeur de stratégie et de management à l’ESSEC Business School.
Quand une vision sert un but
La Fondatrice Estée Lauder a déterminé que peu importe combien elle grandit, le succès de sa société s'appuierait sur l’engagement « d’apporter le meilleur à tous ceux que nous touchons ». La même philosophie a guidé les efforts d’ELC en matière de préservation des ressources naturelles et de prise en charge des communautés.
En 1991, un programme de durabilité environnementale a été officiellement établi. Par la suite, au fur et à mesure que le portefeuille de marques d’ELC s'est élargi, des moyens novateurs ont été mis activement en place pour intégrer la RSE dans ses activités. En 1992, Evelyn H. Lauder, vice-présidente d’ELC, a co-créé le Pink Ribbon avec le magazine SELF et a lancé la campagne de sensibilisation contre le cancer du sein (BCA - Breast Cancer Awareness) qui met en avant l'importance du dépistage précoce et récolte des fonds pour soutenir la recherche. En 1994, le M.A.C. AIDS Fund (MAF) a été lancé afin de fournir des services vitaux aux personnes affectées et vivant avec le VIH en collectant des fonds et en accordant des subventions. On peut ajouter le Aveda Earth Fund (AEF), qui a pour mission de protéger le bien-être écologique et social des communautés où Aveda exerce ses activités depuis plus de 30 ans.
Les consommateurs au cœur de la démarche
Les consommateurs ont rapidement reconnu les efforts de la marque en matière de RSE, en encourageant les activités de la société et en étant même disposés à participer à d'autres initiatives. Dans une interview, Teresa Stanford-Danuzer, Vice-Président de la Communication internationale, a déclaré que certains consommateurs ont par exemple acheté des produits en indiquant que certains des emballages supplémentaires étaient du gaspillage. Entendre que les clients accepteraient des emballages réduits parce qu'ils veulent que Estée Lauder reste fidèle à son positionnement environnemental a initié de nouveaux changements au sein de l'entreprise.
En 2010, ELC n'était pas seulement devenue un leader dans les produits cosmétiques, mais également dans le monde de la RSE. Elle a apporté son soutien à de nombreuses organisations tout en s’engageant dans la prévention de la pollution, la conservation des ressources, la minimisation des déchets et les pratiques de recyclage. En outre, les produits de la marque ont été cliniquement testés sans animaux.
Rendre cela stratégique – en interne
Enfin, ELC a réussi à faire participer ses employés à l'ensemble de ce processus par le biais du programme de bénévolat des personnes les plus précieuses (MVP - Most Valuable People), qui a considérablement grandi au cours de ces 25 dernières années. Ce programme fournit des services indispensables dans les domaines de la santé, de l’éducation et de l’alphabétisation et pour les femmes dans le besoin. Les membres de l'équipe d'ELC servent de mentors ou de conseillers, fournissent des stages, témoignent dans des groupes ou dans des écoles publiques, rendent visite à des enfants hospitalisés et à leurs parents, recueillent des fonds ou encore font de la sensibilisation tout au long de l'année.
Tel qu'énoncé dans le Rapport de Responsabilité Sociale d'Entreprise 2010 d'Estée Lauder : « Nous encourageons chaque employé, marque et fonction au sein de notre entreprise à contribuer à nos efforts de durabilité et de philanthropie. Notre dévouement est à la fois personnel et professionnel. Pour nous, c'est la Beauté de la Responsabilité. »
Liens utiles :
- The Road to Luxury: The Evolution, Markets and Strategies of Luxury Brand Management, Ashok Som, Wiley.
- Organization Redesign and Innovative HRM. Ashok Som, New Delhi: Oxford University Press.
- International Management: Managing the Global Corporation. Mcgraw-Hill, UK.
