Mobiles, connectés et internationaux, les hommes et femmes d’affaires, les voyageurs et les touristes, constituent un vivier croissant de consommateurs nomades. Le Professeur Ashok Som explore leur potentiel pour les marques de luxe, et explique ce qu’il faut faire pour réussir à les retenir et à les séduire.
Le monde du luxe fait appel à une certaine intimité. Il s’agit d’un monde qui évoque l’éveil des sens et de nos désirs les plus fous, grâce à la beauté d’un objet, à la fragrance d’un parfum, qui nous emporte au-delà du réel vers quelque chose de plus spirituel et de plus profond.
Mais sortons de cette intimité ! Regardez autour de vous, et voyez à quel point le monde est immense, ouvert et rapide. Regardez ces vingt dernières années et constatez à quel point le mouvement et la vitesse sont devenus les maîtres de nos vies. Autrefois, on restait dans la même ville, dans la même entreprise, au même poste, pendant toute sa vie. Le simple fait de prendre l’avion constituait en soi un certain luxe. Mais on est entré dans une ère du nomadisme. La révolution numérique, couplée à la démocratisation du transport aérien, nous a rendus plus mobiles que jamais.
On télétravaille, on communique avec n’importe qui n’importe où grâce à une simple application, on nous encourage à faire du “hot-desking’, certains n’ont même plus de bureau attitré. Il est devenu parfaitement habituel de rencontrer des clients ou des fournisseurs à l’étranger en semaine, puis de profiter de son week-end pour à nouveau quitter le pays. On passe dès lors parfois plus de temps en transit dans les salons des aéroports ou des gares que chez soi.
Ce flux de voyageurs, de touristes, d’hommes et de femmes d’affaires ne va pas diminuer. Comme l’écrit Jacques Attali dans son ouvrage Lignes d’Horizon: “Il n’y a pas de refuge, l’individu nomade travaillera sans relâche, car les séparations naturelles entre le jour et la nuit et le temps en lui même ont été abandonnées… Pour la première fois dans l’Histoire, le nomade n’aura pas d’adresse fixe, notre sentiment de connexion disparaîtra peu à peu et il n’y aura plus aucun endroit pour se cacher”.
Alors que leur “chez-soi” s’estompe, les nomades du luxe cherchent à se constituer un petit nid dans leurs trajets. Ils restent exigeants, à la recherche du produit ou du service unique qui leur permettra de trouver un peu de réconfort et de plaisir, voire même de se sentir chez-soi peu importe l’endroit dans le monde.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2014, les touristes Chinois ont été plus nombreux en France que les Japonais. D’ici 2020, 200 millions de Chinois voyageront dans le monde, et près de 700 millions de touristes fouleront le sol européen. Savoir ce qui pourra séduire ces futurs nomades du luxe constitue un enjeu majeur potentiellement créateur de nouveaux revenus pour les entreprises du luxe.
Attrape-moi si tu peux !
On peut identifier trois questions clés : comment communiquer avec ces nomades, qu’est-ce qu’il faut leur vendre, et comment procéder. Les nomades voyagent léger, sont connectés, armés de tablettes, de smartphones leur permettant de rechercher, de naviguer et d’acheter en un coup d’index. Cela ne signifie pas néanmoins que le magasin physique n’a plus d’importance, notamment car l’expérience d’achat reste profondément liée aux sens : le toucher, l’odorat, le goût, l’ouïe et la vue. C’est pourquoi les marques peuvent imaginer s’installer partout dans le monde, dans les endroits les plus reclus, que ce soit dans un désert ou dans un terminal de ferry sur le Rio Grande. Et pourquoi pas concevoir des magasins éphémères, dans des wagons de trains, ou des kiosques mobiles suivant les hordes de touristes prenant leurs selfies devant les monuments ?
Pour résumer, tout l’enjeu porte sur la mobilité du nomade. Il est difficile de prévoir quand ou comment le nomade développe précisément son envie d’effectuer un achat de luxe, et le plus grand défi des marques est de réussir à faire valoir leur produit au meilleur moment de la courbe du désir du nomade.
Il faut bien évidemment cibler l’endroit même où ils se rendent, mais aussi les escales et le lieu du retour. Les différents centres névralgiques du tourisme mondial sont les grandes villes telles que Londres, New York, Pékin, Shanghai, Paris, Los Angeles, Berlin. On peut estimer que le nomade passera d’abord par ces centres afin ensuite de se rendre dans d’autres destinations plus périphériques, plus adaptées à une conception traditionnelle de la vente de produits de luxe. C’est sur ce sujet que les départements marketing des grandes marques ont beaucoup de travail et de recherche à effectuer, afin de pouvoir capter le nomade au meilleur moment.
S’adapter au comportement des consommateurs nomades
Un autre facteur permet de distinguer le nomade des acheteurs habituels : il s’agit de la notion de temps. Comme ils sont en voyage, passant de l’aéroport ou du train, au taxi, puis à l’hôtel, les nomades doivent procéder à leur achat de façon très rapide. Le transit implique un sentiment d’urgence. S’ils veulent acheter très rapidement, ils réclament néanmoins une qualité de service irréprochable.
Le produit acheté doit correspondre à ces attentes. Les marques doivent-elles alors produire des objets plus adaptés, plus petits, plus transportables ? On peut considérer que dans ce contexte de nomadisme, le produit de luxe doit être conçu comme procurant un plaisir instantané, personnel, et égoïste afin de pouvoir répondre à une pulsion immédiate. Les marques doivent pouvoir satisfaire le besoin du consommateur tout en l’extirpant d’un environnement désagréable et stérile comme un aéroport bondé, afin qu’il puisse se sentir unique et choyé.
L’accès facile à l’information grâce à internet peut être considéré comme une menace, car il est plus complexe de séduire un nomade omniscient, qui enregistre et compare en permanence. Assez paradoxalement, c’est grâce à la prise en compte des caractéristiques les plus traditionnelles du luxe que l’on peut déterminer quel produit offrir, et comment faire face à cette accumulation d’informations. Il ne faut pas oublier que le consommateur de produits de luxe reste sensible à la beauté, à l’élégance et à la douceur. Dans cette course effrénée pour attirer son attention, la meilleure des stratégies se trouvera toujours dans l’ADN du luxe et ses valeurs, couplées à une prise en compte pragmatique de l’environnement frénétique dans lequel s’incarne le nomade. Dans ce monde de rapidité, de transparence et d'éphémérité, les nomades seront plus attirés par des produits rassurants, des produits naturels, de bonne facture et sur mesure. La matérialité et la sérénité procurée par un objet de luxe contrasteront avec la vitesse effrénée, comme s’ils recherchaient un cocon dans lequel s’immiscer pour se sentir bien. Le produit de luxe peut procurer un sentiment de sécurité et de pragmatisme, un souvenir tangible et durable, obtenu lors d’une correspondance entre deux avions.
S’adapter au voyage sans concession
Le paradoxe opportun est que ce nomadisme est parfaitement compatible avec le développement d’innovations créatives apportant du confort et de la beauté au produit. Les produits de luxe pour les nomades seront plus légers, pliables, mobiles, séduisants, et durable. Leur qualité doit par ailleurs rester irréprochable.
La clé est donc de savoir combiner le caractère éternel du luxe avec l’éphémérité du voyage, afin d’adapter le produit pour pouvoir compenser le potentiel regret exprimé par le nomade de n’avoir pas pu prendre le temps nécessaire dans son expérience d’achat. Le nomadisme constitue une nouvelle voie vers le monde du luxe. L’expérience d’achat y est finalement essentielle, car il s’agit de savoir faire naître instantanément une vive émotion, au bon endroit, au bon moment.
