Malgré les bouleversements remarqués dans l'industrie du luxe au cours des vingt dernières années, les familles jouent encore un rôle important dans l'innovation et la gestion de marque. Dans la première partie de cet article, Ashok Som, professeur de Global Strategy à l’ESSEC Business School et co-directeur du programme ESSEC-Bocconi EMiLUX, aborde les étapes que les entreprises familiales de l'industrie du luxe ont parcourues, les défis auxquels elles ont été confrontées et leur capacité à s’adapter afin que l'avenir du luxe leur appartienne toujours.
Le luxe, membre d’une famille constituée
Le luxe est une chose vivante. C'est le fruit d'une idée qui devient création. Il est intrinsèquement lié à notre capacité humaine à apprécier l'esthétique, à favoriser le désir et à s'efforcer d'être différent et unique. Il est une famille, d’un point de vue métaphorique comme d’un fait historique. Et comme toutes les familles, il grandit, se développe et change, connaît des succès et traverse, comme tout le monde, des périodes de crises.
Il y aura toujours des crises. Personnalisées en haute couture, les marques de luxe traditionnelles - françaises et italiennes - ont toujours été des ateliers artisanaux de prime abord, mais ont été aussi à l'origine et les facilitateurs de développements majeurs dans le secteur des produits de luxe (croissance de la parfumerie, des articles en cuir et des accessoires). Ces origines étaient en grande partie liées à l'industrie locale, profondément enracinées dans la culture et les savoir-faire régionaux et également liées de manière inhérente à un nom de famille.
Mais regardons de plus près les crises. À la fin des années 1940, la France comptait 106 maisons de haute couture et même jusqu'à une vingtaine d'années auparavant, le luxe, pris au sens large, était entièrement le fait d’entreprises familiales. Sur le dernier quart de siècle, cependant, on a pu être témoin de la vente de certaines des plus grandes légendes de luxe, dont Chaumet, Guerlin, Givenchy, Gucci, Arpels, Vuitton et Hennessy pour n'en citer que quelques-unes, au profit de grands conglomérats internationaux dont l'argument, face à la mondialisation, était celui de développer un portefeuille de plusieurs marques avec pour objectif de diversifier les risques, de réduire les coûts, d'optimiser la chaîne d'approvisionnement et de faire face à la diversité culturelle croissante de ses consommateurs sur une échelle industrielle large. En voyant le verre à moitié plein, nous pouvons dire que cela a du sens et que le temps de l'entreprise familiale était effectivement révolu.
Cependant, un nombre important d'entreprises familiales demeure encore dans l’industrie du luxe : Hermès, Rothschild, Chanel et Rémy Cointreau n’en sont que quelques exemples. Et c'est sans compter sur les nouvelles marques dans les pays émergents, notamment en Chine, en Inde ou au Brésil. Cela s'est produit dans un contexte qui n'est pas seulement difficile pour les entreprises familiales, mais aussi pour les grands conglomérats : la mondialisation, la contrefaçon internationale, le développement du commerce sur Internet, la diversité dans la culture et les goûts des consommateurs, mais aussi la capacité à être agiles et flexibles face à des changements véloces et endémiques au XXIe siècle. Et pourtant, les analyses de l'industrie semblent dire que les entreprises familiales dans le luxe ont survécu relativement mieux que leurs concurrents de plus grande taille. Par conséquent, comment peut-on expliquer le succès de ces marques de famille relativement petites et même l'émergence continue de nouvelles tribus dans le luxe ?
Survie des plus forts ... et sa part d’alchimie
Les entreprises familiales représentent le type d'organisation commerciale la plus ancienne et la plus courante à travers le monde, tant bien que dans certains pays elles représentent plus de 70% des entreprises. C'est souvent le cas parce que les liens de parenté fournissent une mise en application des contrats beaucoup plus forte que dans une institution légale ou réglementaire. Mais la majorité des entreprises familiales ont eu une durée de vie très courte : selon les chiffres, 95% de ces entreprises ne survivent pas après la troisième génération de propriétaires. Cela s'explique principalement par trois facteurs clés qui assurent normalement la pérennité d'une entreprise familiale : la capacité à se renouveler et à se recycler une fois que l'entreprise a atteint sa maturité, la mise en place d'une bonne structure de gouvernance et la capacité à se développer et à maintenir une vision et un engagement à long terme. Dans le secteur du luxe, un engagement fort envers la marque et la qualité du service sont indispensables.
Avant les années 1990, le secteur du luxe, en particulier celui de la haute couture, se composait principalement de petites entreprises privées, souvent dirigées par le fondateur ou ses descendants. Beaucoup ont été mal gérées au sens conventionnel du terme et ont souffert des effets secondaires du chaos culturel et social des années 1960 qui avaient laissé l’industrie du luxe dans une situation délicate. Avec les changements considérables du XXIe siècle, d’abord dans l'industrie des biens de luxe puis au sein de l’économie mondiale, bon nombre de ces entreprises de luxe, autrefois des sociétés familiales à taille humaine, se sont transformées en groupes de plus grande taille régis par des familles entières proposant diverses catégories de produits, cotés en bourse, gérés par des professionnels ou inclus dans un portefeuille de marques au sein d’un conglomérat.
A cette étape, la place de la famille dans l'industrie du luxe a changé : de fondateurs et / ou concepteurs de la marque, ils en sont aujourd’hui à définir l’identité et la personnalité de la marque. Dans cette évolution, des petites entreprises familiales à une industrie internationale estimée à plusieurs milliards de dollars, le nom de famille des hommes et des femmes responsables de cette transformation parle davantage aux consommateurs que ces personnes en question. Pourtant, alors que l'industrie moderne lutte pour concilier son patrimoine artisanal avec la demande d'aujourd'hui, c'est le lien personnel, familial qui fait la différence. Dans l'ensemble, les entreprises dirigées par une équipe ou par des membres de la famille ont tendance à être plus résilientes et plus susceptibles de réussir que tout autre type d'entreprise, car elles ont une qualité déterminante indiscutable : la famille. Et comme les entreprises familiales ont leur nom et leur réputation liés à leurs produits et / ou services, elles s'efforcent d'accroître la qualité de leurs produits et services et de maintenir une bonne relation avec leurs partenaires. En effet, les entreprises familiales continueront à jouer un rôle de plus en plus important dans l’économie mondiale au siècle prochain. Les données suggèrent que plus de 50 % des dirigeants d’entreprises familiales aux États-Unis pensent qu’elles seront détenues et gérées par un ou plusieurs de leurs enfants. On peut espérer que la famille et l’industrie du luxe continueront à avoir un futur brillant.
Dans la deuxième partie de cet article, le Professeur Ashok Som étudiera les raisons pour lesquelles de nombreuses familles ne sont plus à la tête de leurs maisons au-delà de la troisième génération et propose une marche à suivre menant au succès sur le long terme pour les entreprises familiales dans le secteur du luxe .
