Malgré les bouleversements que l'industrie du luxe a rencontré au cours des vingt dernières années, les entreprises familiales pourront survivre et prospérer, mais seulement si elles réussissent à mettre en œuvre plusieurs stratégies clés. Dans cette deuxième partie, le Professeur Ashok Som, professeur de Global Strategy à l’ESSEC Business School et co-directeur du programme ESSEC-Bocconi EMiLUX, présente un plan de réussite destiné aux entreprises familiales dans le secteur du luxe.
Tribus et tribulations : comment trouver la bonne stratégie ?
L'industrie du luxe abonde d’exemples illustrant les raisons des échecs des familles à se maintenir à la tête de leurs entreprises. A une échelle mondiale, de nombreuses petites entreprises manquent simplement de liquidités pour financer leurs options de croissance. Elles sont donc confrontées au choix soit d'être acquises par un grand groupe, soit de disparaître. Cependant, de nombreuses success stories ont néanmoins souligné que les petites entreprises n'ignorait pas le marché mondial, mais mettait plutôt en avant leur produit de niche - caractérisé par l'artisanat, le caractère unique du produit et une meilleure qualité – afin de susciter l'intérêt et de fidéliser les consommateurs. Lorsque le produit est bon, le bouche-à-oreille fait le reste ici et dans le monde entier.
Un problème majeur reste celui de la succession. Comme nous l'avons déjà mentionné, les statistiques sont de mauvais augure : au niveau mondial, plus de 70% des entreprises familiales ne survivent pas à la passation de pouvoir entre le fondateur et la deuxième génération, avec 95 % qui n’atteignent pas la troisième génération. Les causes les plus répandues sont les conflits entre frères et sœurs, la liquidation de l’entreprise par les membres de la famille, la nomination de membres incompétents issus de la famille qui finissent par détruire la valeur de la marque ou la réticence de la descendance à rejoindre l'entreprise familiale. Il est donc essentiel qu'une structure claire, de gouvernance équitable et de succession soit mise en place dès le début mettant les intérêts de la marque avant tout et définissant une vision de la marque pour l'avenir. Rappelez-vous qu'une marque de luxe devient populaire et désirée non seulement pour sa rareté, la qualité de ses produits, mais aussi pour son charisme et ses mythes fondateurs : cultivez cela et la famille - c'est-à-dire la marque - durera dans le temps et deviendra une légende.
Parce que c'est une entreprise familiale, maintenez-la au sein de votre famille et considérez vos employés – aussi des clients – comme votre famille élargie. Les entreprises familiales ont tendance à ne pas se soucier des objectifs trimestriels de vente, mais plutôt à prospérer sur le long terme. Une partie de cette stratégie à long terme devrait être de favoriser la fidélité et l'engagement des employés. En effet, dans le secteur du luxe, on a observé que la rotation des employés était faible, les travailleurs considérant que leurs entreprises sont plus à l’écoute et plus humaines sur leurs lieux de travail : l'accent est mis sur les personnes, d'abord plutôt que sur les entreprises.
Une grande famille après tout
On ne veut pas dire par là qu’une taille S vaut mieux qu’une taille XXL. L’existence des petites entreprises familiales sont autant nécessaires que des conglomérats internationaux. Il est évident, cependant, que s'il n'y avait pas de sociétés de luxe appartenant à des familles, des conglomérats de luxe tels que LVMH ou Kering n'auraient jamais pu se transformer en ce que nous voyons aujourd'hui. Ils comptent sur le patrimoine et la tradition apportés par ces entreprises familiales qui leur donnent de la légitimité dans le domaine du luxe. Les conglomérats ont toute leur place dans le secteur des biens de luxe qui demande des budgets marketing importants pour générer des ventes et accroître la visibilité des produits et toutefois l’héritage de chaque marque est ce qui lui permet fondamentalement d'exister. Dans cette perspective, on peut dire que les entreprises familiales sont en fait plus fortes que les conglomérats, étant donné qu'elles constituent la base d’un développement future pour l’entreprise. Peut-être qu’être petit est la nouvelle norme. Même si les conglomérats semblent être un itinéraire sans retour, il y a toujours une place pour les entreprises familiales. En effet l’histoire d’une marque, le mythe et le mystère qui l’entoure repose souvent sur l’histoire familiale et rend ainsi un produit unique. Rappelez-vous, le luxe est une chose vivante.
