par Delphine Dion
, 28.05.26
Cet article est écrit avec Roman Pavlyuchenko. Roman est professeur assistant en marketing à l'Université de Bath, School of Management. Il a obtenu son doctorat de l'ESSEC Business School. Il est spécialisé dans la culture consommateur. Ses recherches explorent la matérialité et les dynamiques de marché dans le contexte du luxe. Ses travaux actuels portent sur l'intersection entre la culture populaire et la consommation (par exemple : les franchises médiatiques, les communautés de fans, les influenceurs et les célébrités). Sa recherche a été publiée dans le Journal of Marketing et le Journal of Consumer Research. Il est membre du comité de révision éditoriale du Journal of the Academy of Marketing Science.
Samedi 16 mai, Swatch a dévoilé une collaboration avec Audemars Piguet, horloger de luxe emblématique qui fait partie de la « Sainte Trinité » (ou Holy Trinity en anglais) des marques horlogères de luxe aux côtés de Patek Philippe et Vacheron Constantin. Baptisée « The Royal Pop », leur création mi-montre mi-bracelet, au prix de 385 euros, est disponible à la vente dans certaines boutiques Swatch.
La sortie de ce modèle a suscité un engouement très rapide et important. Quelques jours avant la mise en vente, de longues files d'attente ont commencé à se former devant les boutiques Swatch du monde entier. Le jour de la sortie, la police a dû intervenir pour calmer la foule, ce qui a entraîné un incident impliquant l’intervention des CRS et l’utilisation de gaz lacrymogènes à Paris. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, Swatch a tout simplement fermé tous ses magasins pendant quelques jours afin d'éviter de nouvelles émeutes.
Que se passe-t-il ? D'un point de vue commercial, la réponse est claire. Pour Swatch, il s'agit de la troisième collaboration avec des marques de montres de luxe ces dernières années. Les deux premières (avec Omega et Blancpain) ont connu un succès important, salué tant par les amateurs de montre que par les analystes de marché. « Proposées entre 200 et 350 euros, ces collaborations permettent à la classe moyenne de s’offrir un symbole de l’horlogerie de luxe à une fraction du prix, au même titre que les étuis à passeport Louis Vuitton ou les casquettes Ferrari. Ces collaborations font découvrir à un large public des marques de luxe d'élite auparavant réservées aux initiés fortunés. Cela s'apparente également à la manière dont les marques de voitures de luxe (Aston Martin et Lamborghini) accordent des licences pour leurs modèles dans des jeux vidéo tels que Forza Horizon ou Gran Turismo. Dans le même temps, Swatch bénéficie d'une couverture médiatique et d'un fort rayonnement pour l'ensemble de son portefeuille de produits.
Cependant, du point de vue des consommateurs, la situation est plus complexe. La « fièvre Swatch » ne doit pas être considérée comme un simple phénomène de « mouton de Panurge », ni être associée à une explosion soudaine de la demande en montres-bracelets mécaniques : dans le monde high-tech d'aujourd'hui, 10 % de la population adulte porte une montre au quotidien, les montres connectées occupant clairement la première place.
Nos recherches (désormais publiées dans le Journal of Marketing) indiquent que la réponse réside dans ce que nous appelons « l’économie de l’enrichissement ». L’économie de l’enrichissement postule que si un produit est rare mais bénéficie d’une communauté de fans dévoués ou simplement d’une forte demande, il peut être revendu à un prix de revente plus élevé, générant un profit parfois très important, à condition d’avoir la chance de pouvoir l’acheter. Traditionnellement observée dans le domaine de l'art (dont les œuvres ne cessent de prendre de la valeur avec le temps) et du luxe (qui constituait notre contexte), l'économie de l'enrichissement fait désormais une percée importante sur le marché de masse. À ce titre, la frénésie autour de la Swatch est la plus récente d'une longue série de lancements très attendus sur le marché de masse, qui concernent notamment des baskets en édition limitée, des cartes Pokémon, des poupées Labubu et des sets Lego.
Comme on peut le constater, le comportement des consommateurs de l’économie de l’enrichissement fait penser au comportement observé lors des bulles boursières, telles que la tristement célèbre « tulipomanie » aux Pays-Bas au XVIIe siècle ou la récente ruée sur Gamestop. Motivés par la perspective d’un gain rapide mais substantiel, les revendeurs amateurs comme professionnels se démènent pour rafler les éditions limitées dès leur sortie, puis les revendre à des prix plusieurs fois supérieurs à leur valeur initiale. Dans le cas de la frénésie autour de Swatch, les preuves sont évidentes : la collaboration avec Audemars Piguet, vendue au détail à 385 euros, se négocie déjà à plus de 3 000 euros sur eBay, ce qui représente un retour sur investissement de près de 10 fois (ce qui correspond à peu près au prix de la montre plus quelques jours passés à faire la queue).
Alors que la crise du coût de la vie s'intensifie partout dans le monde, nous nous attendons à ce que l'économie de l'enrichissement s'immisce encore davantage dans nos vies, les consommateurs cherchant à compléter leurs revenus grâce à diverses activités parallèles issues de ce secteur. Comme toute économie, celle de l'enrichissement est soumise aux cycles d'expansion et de ralentissement. Par exemple, le marché secondaire des montres de luxe, qui a connu une hausse de la demande sans précédent pendant la pandémie de la COVID-19, a désormais atteint un plateau, obligeant les revendeurs à découvrir de nouveaux marchés offrant un plus grand potentiel d'investissement. Ainsi, alors que Swatch domine cette semaine dans l'économie de l'enrichissement, la prochaine frénésie pourrait bien surgir ailleurs.
En attendant, que peuvent faire les marques grand public pour éviter les émeutes et les comportements de foule si caractéristiques de la récente mise en vente de Swatch ? À cet égard, nos recherches sur l’économie de l’enrichissement dans le contexte du luxe s’avèrent très instructives. Limiter les ventes initiales aux clients les plus fidèles ayant un historique d'achat important, annoncer les lancements bien à l'avance, susciter l'intérêt via des allocations et des listes d'attente, recourir au système de tirage au sort, éliminer les spéculateurs et augmenter la distribution sont autant de tactiques utiles que les marques peuvent mettre en œuvre dans l'économie de l'enrichissement pour éviter les scandales du jour de lancement et même limiter la spéculation. Si Swatch et d’autres marques grand public souhaitent jouer un rôle plus important dans l’économie de l’enrichissement, il est important qu’elles en tiennent compte.
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Pour en lire plus
Dion, D., Pavlyuchenko, R., & Prokopec, A. S. (2025). The enrichment economy: Market dynamics, brand strategy, and ethics. Journal of Marketing, 89(2), 96-118.
