par Pooyan Khashabi
, 28.10.21
Avec ESSEC Knowledge Editor-in-chief
Si vous essayez de trouver le meilleur moyen de motiver vos employés et de donner à votre entreprise un avantage concurrentiel, la possibilité de primes de rendement vous a probablement traversé l’esprit. Mais avant de mettre en place un système de rémunération au rendement, vous devriez peut-être regarder par la fenêtre et observer la concurrence. Pooyan Khashabi, de l’ESSEC Business School, et un groupe de collègues ont exploré l’efficacité de la rémunération au rendement dans leur publication récente dans Organization Science. Ils ont constaté que la concurrence sur le marché joue un rôle important et que la rémunération au rendement est plus efficace lorsque la concurrence est modérée.
La rémunération au mérite est une pratique managériale très courante, mais les recherches sur son efficacité se sont largement concentrées sur les facteurs organisationnels et la structure de la rémunération elle-même, et pas tellement sur l’influence de l’environnement externe. Le professeur Khashabi et ses collègues Matthias Heinz (Université de Cologne ; Centre de recherche économique), Nick Zubanov (Université de Constance), Tobias Kretschmer (LMU Munich) et Guido Friebel (Université Goethe de Francfort) se sont intéressés à l’impact de la présence (ou de l’absence) de concurrents sur l’effet de la rémunération au rendement, en étudiant le cas d’une chaîne de boulangeries allemande.
Les concurrents peuvent avoir un impact sur l’efficacité de la rémunération au rendement par le biais de deux mécanismes principaux qui se neutralisent. Le premier est appelé l’effet de marché résiduel, c’est-à-dire la façon dont l’entreprise visée peut augmenter ses ventes en attirant les clients de ses concurrents, ce qui a un effet positif sur la rémunération au rendement. Cela rend également un système de rémunération au rendement plus intéressant pour les employés, qui sont plus susceptibles d’y adhérer. Le second mécanisme est l’effet de réaction des concurrents : la probabilité que les réactions des concurrents rétablissent le statu quo. Par exemple, si une boulangerie voisine remarque une baisse des ventes et réalise le lien avec les actions de la boulangerie centrale, elle peut essayer d’améliorer sa compétitivité. Avec un plus grand nombre de concurrents, il est plus probable qu’au moins l’un d’entre eux réagisse, ce qui réduit le bénéfice de la rémunération au rendement et la propension des employés à y participer. Par conséquent, l’effet de la rémunération au rendement ressemble un peu à un U inversé : lorsque la concurrence est faible, la rémunération au rendement n’est pas si efficace que cela, car il n’y a personne pour attirer les entreprises et les employés ne sont donc pas aussi intéressés à participer. Les programmes de la rémunération au rendement sont également inefficaces lorsque la concurrence est forte, car les salariés voient moins d’intérêt à participer. La rémunération au rendement est donc plus utile lorsque la concurrence est modérée. Mais combien de concurrents constituent une concurrence « modérée » ?
L’effet de la rémunération au rendement sur le terrain
Pour comprendre quand (si) la rémunération à la performance est rentable, les chercheurs ont mené une expérience portant sur 193 magasins d’une chaîne de boulangeries dans une grande métropole allemande, en affectant la moitié d’entre eux à un programme de rémunération au rendement de manière aléatoire. Ils ont également recueilli des données sur les boulangeries concurrentes dans le voisinage, en examinant les concurrents dans un rayon de 1 km. Il s’agissait à la fois de boulangeries traditionnelles (environ 75 % des concurrents) et de grands détaillants vendant du pain frais, comme Aldi et Lidl. Ces derniers ont commencé à proposer des produits de boulangerie fin 2011, et les ont proposés dans tous leurs établissements en 2013, date à laquelle l’étude a débuté. Leurs produits étant beaucoup moins chers que ceux des concurrents, la chaîne de boulangeries en question a dû repenser sa stratégie, ce qui l’a amenée à mettre en place un système de rémunération au rendement. Ce programme versait une prime aux équipes des magasins qui atteignaient leur objectif de vente mensuel.
Ils ont constaté qu’au départ, l’effet de la rémunération au rendement sur les ventes augmente d’environ 3 % par concurrent jusqu’à ce qu’il y ait trois concurrents proches (autres boulangeries). Lorsqu’il y a plus de trois concurrents dans le voisinage, l’effet bénéfique de la rémunération au rendement sur les ventes commence à diminuer. Cela nous montre que l’effet est plus efficace quand il a un niveau moyen de concurrence.
Comme prévu, le nombre de concurrents a également eu un impact sur l’intérêt des employés à participer à un système de rémunération au rendement. Comme pour la rémunération des ventes, la participation des employés était la plus élevée lorsque le nombre de concurrents était modéré (3 ou 4) : dans ce cas, les équipes étaient environ 70 % plus susceptibles de participer.
L’ensemble de ces résultats montre que la rémunération au rendement est rentable, mais seulement dans certaines conditions, c’est-à-dire lorsqu’il y a un nombre modéré de concurrents à proximité. Lorsqu’il y avait trop ou trop peu de concurrents — moins de 3 ou plus de 4 — les employés étaient moins enclins à participer, et la rémunération des ventes était plus faible. Lorsqu’il y a trop peu de concurrence, la motivation est moindre, car il y a moins de possibilités d’attirer les clients de la concurrence, et lorsqu’il y en a trop, la motivation est faible, car les employés se méfient davantage de la façon dont leurs concurrents pourraient réagir et rendre leurs efforts vains. En d’autres termes, tous les marchés ne se prêtent pas à l’offre de contrats rémunération au rendement, et la concurrence externe doit être un facteur à prendre en compte lors de l’établissement de la structure de rémunération.
Conseils aux managers
- Tenez compte des facteurs externes lors de la détermination des structures de rémunération : les facteurs organisationnels ne sont pas les seuls à avoir un impact sur leurs avantages.
- Plus précisément, avant de décider d’offrir des primes de rendement, regardez par la fenêtre et faites le point sur la concurrence locale. Les primes de rendement sont plus efficaces lorsque la concurrence est modérée à proximité.
Référence
Khashabi, P., Heinz, M., Zubanov, N., Kretshmer, T. and Friebel, G. (2021). Market competition and the effectiveness of performance pay. Organization Science, 32(2), pp. 334-351.
