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Malgré leur relative jeunesse, les agences de voyages en ligne (OTA) exercent une influence incroyable dans le secteur du voyage d’aujourd’hui. Selon des estimations récentes, deux sociétés (Booking Holdings et Expedia Inc. respectivement) contrôlent plus de quatre-vingt-dix pour cent du marché indirect des voyages en ligne aux Etats-Unis, ce qui les rend incroyablement puissantes. En conséquence, des appels fréquents (et de plus en plus d’enquêtes antitrust) ont été lancés pour tenter de réduire leur influence. À moins de les démanteler, la grande question est de savoir qui peut défier ces deux géants du voyage en ligne. 

En regardant vers l’avenir, je vois quatre concurrents potentiels.

Le premier et le plus souvent cité est Google. Le géant de la recherche domine déjà effectivement les premières étapes du voyage pour la plupart des voyageurs, avec plus de 70 % des clients fidèles qui commencent leur planification de voyage sur le site de recherche. Maintenant, avec sa section « Voyages » récemment introduite, Google semble vouloir capturer une part accrue des étapes d’inspiration et de recherche. Bien que beaucoup aient spéculé sur le fait que Google a finalement l’intention de tirer parti de cet avantage pour aller beaucoup plus loin dans le processus de distribution de voyages, en particulier en facilitant directement les achats, mon sentiment est que cela est peu probable. Pourquoi s’embêter avec les processus désordonnés de passation de contrats avec les fournisseurs, de traitements des paiements et du service après-vente, alors qu’au lieu de cela, on peut encaisser un gros chèque en se contentant de renvoyer le trafic ? Il n’est évidemment pas dans l’intérêt de Google de contester directement Booking et Expedia, car cela reviendrait en fait à aliéner deux de ses clients les plus importants et les plus rentables. 

Le deuxième concurrent potentiel est Amazon. Bien que l’entreprise ait déjà fait quelques tentatives avortées pour pénétrer le marché voyages, elle n’a pas réussi à ce jour à trouver un modèle commercial approprié pour faire fonctionner les choses. Mais avec une ligne directe vers plus de 100 millions de clients fortunés dans le monde grâce à son produit Amazon Prime (dont la majorité sont des voyageurs fréquents), ce n’est qu’une question de temps avant qu’elle n’attaque à nouveau. Ici, comme dans d’autres secteurs, Amazon adoptera sans aucun doute une approche de plateforme, en réunissant les acheteurs et les vendeurs en échange d’une commission de référence, se positionnant ainsi comme quelque chose qui ressemble plus à un métamoteur de recherche qu’à un OTA classique. Et pour que cela fonctionne, il faudra la coopération active de Booking et d’Expedia, faute de quoi Amazon aura du mal à accéder à une offre suffisante pour pouvoir faire une proposition de valeur convaincante au client.

La troisième menace qui pèse sur les OTA établies vient de l’Est. Sur le marché chinois, quelque peu isolé, il existe déjà des sociétés de commerce électronique géantes qui ont à la fois des intérêts et une expérience inégalée dans la distribution de voyages en ligne. Ctrip.com est l’acteur le plus évident, mais des géants du commerce électronique comme Taobao et JD.com ont également développé des intérêts importants dans le domaine du voyage. Ayant conquis le marché chinois, ces mégaentreprises sont non seulement très rentables, mais aussi riches en liquidités et prêtes à se développer. N’ayant nulle part où aller sur leur marché intérieur, elles vont sans doute bientôt exploser sur le monde occidental à la recherche de nouvelles opportunités de croissance. Toutefois, si l’expérience passée est un guide, plutôt que la confrontation directe, elles adopteront très probablement une « tactique du salami » , en rachetant des parts de grandes entreprises et en utilisant cette influence ultérieure pour créer des alliances mutuellement bénéfiques. Ainsi, plutôt que de défier les acteurs en place, ils peuvent potentiellement agir comme une nouvelle source de capital et d’expertise bon marché qui contribuera sans aucun doute à consolider davantage la position et la part de marché de Booking et d’Expedia.

Si ce n’est ni Google, Amazon ou les géants chinois du commerce électronique, qui peut donc alors écarter Booking et Expedia du podium des vainqueurs ? Pour moi, la réponse est les chaînes d’hôtels mondiales comme Marriott, Accor et Jin Jang ! Ces entreprises défient les OTA depuis de nombreuses années, ou peut-être même des décennies. Toutefois, pour réussir, elles changent fondamentalement leur façon de faire des affaires. Certaines ont déjà commencé. La plupart des chaînes hôtelières mondiales ont déjà adopté une approche « asset-light », se débarrassant des biens immobiliers de l’ancien monde qui limitaient leur potentiel. D’autres se regroupent pour se donner l’échelle et les ressources nécessaires afin de pouvoir être plus compétitives. Toutefois, pour réussir véritablement, elles devront faire un nouveau bond en avant en abandonnant leur modèle traditionnel de facturation de frais sur le revenu brut total de l’hôtel, pour passer à un modèle basé uniquement sur les activités quantifiables fournies. 

Accor a eu la bonne idée avec son produit « Marketplace », innovant, mais aujourd’hui abandonné, où il a tiré parti de ses atouts technologiques et de son expertise pour distribuer des biens de tiers soigneusement sélectionnés, en échange d’une commission (considérable). De cette manière, la société a non seulement réussi à générer des revenus supplémentaires à partir de ses actifs engagés mais a également offert un choix plus complet aux clients, créant ainsi une situation symbiotique gagnant-gagnant pour toutes les parties concernées. En allant plus loin et en proposant aux hôtels un accord similaire lié à la performance, non seulement les règles du jeu de l’image de marque des hôtels seraient fondamentalement modifiées, mais les marques se concentreraient aussi beaucoup plus clairement sur la question clé de la rentabilité des hôtels aujourd’hui, à savoir l’augmentation des réservations dans leurs établissements membres.

Grâce à son étendue géographique et à sa maîtrise de la distribution « contrôlée », le groupe Marriott, récemment consolidé, pourrait facilement proposer une telle solution sur le marché américain. De même, Accor et Jin Jang (ou peut-être le jeune OYO en pleine expansion) pourraient le faire respectivement en Europe et en Asie. Dans chaque cas, la sélection de produits considérablement élargie proposée par la nouvelle société de valorisation présenterait aux OTA existantes un concurrent viable et convaincant. Et en tirant parti de leurs programmes de fidélisation pour maximiser la valeur du client tout au long de sa vie, les chaînes hôtelières devraient également être en mesure de fournir une plus grande valeur pour un prix comparable ou peut-être même inférieur, contribuant ainsi à stimuler ces réservations directes à marge élevée, qui sont très importantes.

Bien que profondément ancrés, Booking et Expedia ne sont pas invincibles ! Cependant, les défier demande du courage, de l’agilité, mais surtout de l’innovation. Il faut abandonner ce qui a fait la grandeur des chaînes hôtelières dans le passé au profit de l’inconnu. Mais comme le souligne Marshall Goldsmith, ce qui nous a amenés ici ne nous amènera pas là ! Pour défier les titulaires, il faut du changement. Y a-t-il une révolution dans l’air ?