Essec Business School

Avec ESSEC Knowledge Editor-in-chief

Cet été, Virgin Galactic a « remporté » la course à l’espace des milliardaires, avec Unity 22 qui a envoyé Richard Branson (le fondateur), les autres passagers et l’équipage dans l’espace suborbital. Mais avant ce succès, il y eut un échec catastrophique : le 31 octobre 2014, le VSS Enterprise a subi un accident fatal lors d’un vol d’essai. Sen Chai (ESSEC Business School), Anil R. Doshi (UCL School of Management) et Luciana Silvestri (Harvard Business School) ont étudié l’impact de cet échec catastrophique sur la légitimité perçue de Virgin Galactic et de l’industrie spatiale commerciale. Ils ont constaté que les membres de l’industrie ont tendance à contester ou à maintenir la légitimité de l’entreprise, tout en soutenant la légitimité de l’industrie elle-même.

Un petit pas pour l’Homme…

L’innovation est nécessaire au progrès de l’humanité : elle a un impact sur l’économie, modifie la façon dont nous interagissons avec notre monde et avec les autres, et donne naissance à de nouvelles opportunités, voire à de nouvelles industries. Ces nouvelles industries, et les entreprises qui y opèrent, doivent établir leur légitimité, étant donné leur méconnaissance des investisseurs, des organismes de régulation, des clients et des autres parties prenantes. Par conséquent, les entreprises coopéreront pour établir leur propre légitimité et celle de l’industrie dans son ensemble. Ces efforts visent souvent à donner l’impression que les entreprises sont bien informées, qu’elles ont des pratiques et des technologies fiables et que leurs innovations sont bénéfiques pour la société. Au fur et à mesure que l’industrie se développe, les entreprises chercheront également à établir leur propre identité distincte pour se différencier de leurs concurrents.

Pourtant, puisque l’innovation en question est nouvelle et incertaine, ces entreprises sont vulnérables aux échecs. Il peut s’agir d’échecs à petite échelle, comme ceux qui se produisent au stade du prototype et qui constituent une étape assez normale du processus, mais aussi d’échecs catastrophiques en matière d’innovation : un échec majeur qui se produit sous les yeux du public, qui est inattendu, coûteux, ou une combinaison (Vaughan 1990).  La professeure Chai et ses collègues se sont intéressés à l’impact exact de ce type d’échec sur la légitimité de l’organisation et de l’industrie dans les nouveaux secteurs, en l’occurrence l’industrie spatiale, en postulant qu’il peut provoquer une secousse de légitimité. Ils ont étudié un cas en particulier : le crash susmentionné de 2014 du SpaceShipTwo de Virgin Galactic, qui a entraîné la mort d’un pilote, blessé un second et provoqué la perte du prototype. Virgin Galactic est un acteur majeur de l’industrie spatiale commerciale naissante et plus particulièrement du tourisme spatial, c’est-à-dire qu’elle vise à envoyer des personnes dans l’espace à des fins récréatives. Ce faisant, elle s’engage dans une innovation radicale, car les courses spatiales passées se sont concentrées sur l’envoi d’astronautes professionnels dans l’espace avec une technologie produite par des agences gouvernementales comme la NASA aux États-Unis plutôt que par des entreprises privées. L’industrie spatiale commerciale comprend également des activités à but lucratif telles que l’envoi de satellites dans l’espace et l’exploitation minière de l’espace. Les autres acteurs majeurs étant SpaceX (fondée par Elon Musk de Tesla) et Blue Origin (fondée par Jeff Bezos d’Amazon).

Une étude d’échecs

Pour examiner l’impact de ce type d’événement catastrophique sur la façon dont les participants à l’industrie perçoivent la légitimité de l’entreprise et de l’industrie, les chercheurs ont construit un ensemble de données d’archives qualitatives en utilisant des sources qui ont fait mention du crash, telles que des tweets de Virgin Galactic, de Richard Branson et des clients, des articles du blog de Richard Branson, du site web de Virgin Galactic, des communiqués de presse, des articles de presse et des publications gouvernementales. Cette base de données comprenait des données avant et après le crash, avec des informations sur ce qui a été dit avant et après le crash. Elle comprenait du contenu provenant d’un large éventail de participants, notamment des investisseurs, des cadres de Virgin Galactic, des experts de l’espace, la presse et des représentants du gouvernement.

Ils ont constaté que si les gens ont interprété l’événement de différentes manières, les participants ont tous maintenu la légitimité de l’industrie — même si la légitimité de Virgin Galactic a pris un coup à leurs yeux. Il y avait deux camps de réactions : les détracteurs et les défenseurs de l’entreprise.

 Le premier camp, celui des détracteurs, estime que Virgin Galactic a perdu sa légitimité à la suite du crash et perçoit l’entreprise comme un outsider ou comme illégitime. Certains d’entre eux ont attribué l’échec à des failles de l’entreprise et à une technologie médiocre. Ces personnes isolent l’entreprise sur la base de ses défaillances technologiques perçues. D’autres considèrent la catégorie de produit comme la raison de l’échec — le tourisme spatial, estimant qu’il s’agit d’une entreprise frivole, coûteuse, dangereuse et à faible valeur sociale. Ils ont également tendance à croire que la pratique n’est pas économiquement viable, et que les participants encourent des risques importants. Ils différencient l’entreprise de l’ensemble de l’industrie spatiale en raison de son manque perçu de valeur sociale. Globalement, les détracteurs isolent l’entreprise, ou sa catégorie de produits, de l’industrie en général.

Le deuxième camp est celui des défenseurs et de l’entreprise elle-même : ils considèrent leurs efforts comme technologiquement solides et socialement valables, et croient en la légitimité de l’entreprise et de l’industrie. En réagissant à l’échec, ils l’ont souvent décrit comme le résultat du processus difficile d’innovation de l’industrie spatiale commerciale, attribuant symboliquement l’échec à l’industrie dans son ensemble. Ils ont également comparé l’échec aux échecs précoces d’autres industries naissantes, comme les accidents d’aviation et les efforts répétés de Thomas Edison pour inventer l’ampoule électrique. Ils ont deux tactiques principales pour maintenir la légitimité de l’entreprise. La première consiste à utiliser les commentaires du National Transportation Safety Board sur les causes de l’échec, c’est-à-dire l’erreur humaine, qui compensent les attaques contre la technologie et les pratiques de l’entreprise. La deuxième consiste à aligner l’identité de l’entreprise sur l’identité de l’industrie elle-même afin de s’affirmer comme un membre approuvé de l’industrie. Les défenseurs visent à maintenir que l’entreprise est un membre légitime de l’industrie.

Ces résultats montrent que les parties prenantes interprètent l’échec de différentes manières. À la suite d’un échec catastrophique d’une innovation, les parties prenantes ont tendance à maintenir la légitimité de l’industrie elle-même, mais tout le monde ne continuera pas à considérer l’entreprise impliquée comme légitime. De plus, alors que l’entreprise avait auparavant cherché à se distinguer de ses pairs, elle peut revenir à une image plus conforme à l’identité générale du secteur pour réaffirmer sa légitimité.

Ad astra per aspera : par des sentiers ardus jusqu’aux étoiles ?

Si l’innovation radicale est nécessaire au progrès de l’humanité, sa nature même la rend vulnérable aux échecs, qu’il s’agisse de petits échecs ou d’échecs catastrophiques comme le crash de Virgin Galactic. La professeure Chai et ses collègues ont découvert que les conséquences de cet échec catastrophique de l’innovation provoqueront une secousse de légitimité : les détracteurs et les défenseurs de l’entreprise et du produit apparaîtront, tous deux soutenant la légitimité de l’industrie malgré des opinions divergentes sur la légitimité de l’entreprise. Les détracteurs tenteront de classer l’entreprise comme un outsider avec peu de valeur technologique ou sociale, tandis que les défenseurs et l’entreprise chercheront à réaligner son identité avec celle de l’industrie plus large et tenteront de réattribuer l’origine de l’échec en utilisant des preuves objectives. Cette étude met en lumière la dynamique d’une industrie naissante, à savoir comment les parties prenantes interprètent différemment l’échec et les facteurs liés à la distinction entre la légitimité organisationnelle et la légitimité industrielle.

Référence 

Chai, S., Doshi, A. R., & Silvestri, L. (2021). How catastrophic innovation failure affects organizational and industry legitimacy: The 2014 Virgin Galactic Test Flight Crash. Organization Science.