par Peter O'Connor
, 18.09.12
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De très nombreux chercheurs l’ont montré : la croissance d’Internet en tant que vecteur informatif et commercial a rendu plus facile pour toute entreprise, peu importe sa taille et sa localisation, d’atteindre des clients dans le monde entier et de traiter avec eux. Sachant que la plupart des efforts en ce sens proviennent des États-Unis, dans quelle mesure les entreprises sont-elles préparées pour s’adapter au commerce en ligne mondialisé ?
La majorité des internautes et par conséquent des acheteurs potentiels habite en Amérique du nord, ce qui incite les entreprises à ne s’adapter qu’à ce marché. Mais selon le professeur Peter O’Connor, directeur académique du MBA in Hospitality Management, la croissance récente et rapide d’Internet et du commerce en ligne en Asie, en Afrique et dans le monde arabe encourage les entreprises nord-américaines à s’adapter.
« Comme le marché domestique originel commence à stagner, explique-t-il, ces entreprises cherchent à exploiter les marchés internationaux à forte croissance. Cela leur demandera néanmoins d’adapter leur manière de faire à de nouvelles cultures et à de nouveaux pays. »
Mais si de nombreuses entreprises rédigent du contenu dans d’autres langues que l’anglais, même les meilleurs échouent à internationaliser suffisamment le processus d’achat afin de faciliter son utilisation par des clients internationaux. Comment les entreprises américaines peuvent-elles améliorer leur capacité d’adaptation ?
Améliorer la capacité d’adaptation
Il est évident que les entreprises qui cherchent à avoir une clientèle vraiment internationale doivent prendre en compte les différences linguistiques, culturelles et sociales des marchés locaux. Le professeur O’Connor explique les trois étapes clés pour y arriver :
« Tout d’abord, les entreprises doivent comprendre leurs clients. Des clients différents ont des priorités différentes, achètent des produits ou services différents, et réagissent différemment face aux initiatives de marketing. Répondre de manière adaptée à ces différences demande de connaître le marché local et de bien comprendre la culture des clients du marché dans lequel l’entreprise veut entrer.
Cela implique de s’adresser aux clients dans leur langue maternelle. Beaucoup de personnes parlent français, mais peu de clients veulent faire des achats dans cette langue. Il est donc vain d’insister pour qu’ils fassent la transaction avec vous en français.
Néanmoins, la réponse à ce besoin peut être complexe. Par exemple, les locuteurs hispanophones aux États-Unis parlent un espagnol différent de celui parlé en Espagne et, dans une certaine mesure, en Amérique du Sud. Tous ces locuteurs se comprennent entre eux, mais pour réussi à faire du commerce avec eux, vous devez localiser votre site dans chaque dialecte différent. Si vous vous penchez sur des pays tels que l’Inde, où de nombreuses langues sont très répandues et où les dialectes régionaux se comptent par dizaines, vous commencerez à prendre la mesure des problèmes qui attendent les entreprises qui veulent vraiment jouer le jeu de la mondialisation, et peut-être comprendrez-vous pourquoi dans ces marchés locaux en expansion rapide ce sont les compagnies locales qui sont le plus souvent les entreprises majeures de vente en ligne. »
L’adaptation va néanmoins plus loin que la simple adaptation linguistique. Les entreprises doivent aussi s’adapter aux manières locales de faire du commerce. Cela peut être aussi simple que faciliter les paiements par d’autres moyens que la carte bancaire, ou de faire en sorte que le mode de livraison correspond aux habitudes de la population locale.
« En Chine, au Japon et dans de nombreux autres pays, les gens préfèrent payer en liquide, explique le professeur O’Connor. Il est vain d’insister pour que les gens paient avec des cartes de crédit, surtout face à une compagnie locale qui facilite les paiements en liquide.
La logistique de la distribution peut être un facteur décisif. Le commerce en ligne s’est développé rapidement aux États-Unis en partie grâce au système de livraison rapide, efficace et bon marché de la part d’entreprises telles que DHL et FedEx. Cela ne vaut pas dans d’autres pays, et là encore les acteurs mondiaux doivent se montrer à la fois souples et innovants pour conquérir de nouveaux marchés. »
Surtout, se préparer à s’adresser à des clients de nationalité et de cultures différentes implique d’adapter aux usages locaux le site web qui leur est destiné. En fin de compte, ce que vous voulez, c’est que les clients trouvent facile et intuitif de faire du commerce avec vous. Cela signifie que c’est à vous de vous adapter à eux, et non à eux de s’adapter à vous.
« En Occident, nous lisons de gauche à droite et nous attendons donc à ce que le menu de navigation soit situé dans la partie gauche, nous apprécions que l’interface soit épurée et nous préférons les couleurs douces, presque pastel. La simplicité est reine. Mais cela ne vaut pas toujours dans d’autres endroits du monde. Pour que les internautes se sentent à l’aise, il peut être préférable de situer le menu de navigation en haut ou à droite. Les internautes asiatiques aiment les pages web chargées avec de nombreuses animations, beaucoup de textes compacts et souvent des couleurs que nous qualifierions de criardes.
En effet, les couleurs n’ont pas la même signification selon les cultures. Si en Occident le vert est associé à la tranquillité et à l’écologie, pour d’autres cultures il peut signifier l’avidité ou l’infidélité. Si le blanc en Occident signifie la propreté et la pureté, en Asie il est souvent associé à la mort. Il faut également faire attention avec l’usage des icônes ou d’autres éléments visuels qui peuvent avoir différentes significations selon les cultures. »
En fin de compte, les entreprises qui ont une bonne stratégie ont souvent plusieurs versions différentes de leur site, en fonction des besoins et de la culture du public ciblé. Sans cette approche, les clients ne s’adaptent pas et adoptent la voie de la moindre résistance en utilisant les sites qui leur semblent les plus appropriés et les plus naturels pour eux.
« Nous avons vu de très grandes agences de voyage en ligne telles que Travelocity tenter de s’implanter en Europe et échouer car elles ne comprenaient pas les clients européens. Parallèlement, dans vastes marchés en développement en Chine, en Inde, au Brésil et en Russie, ce sont les acteurs locaux qui prédominent. »
La connaissance du pays et les manières locales de faire du commerce l’emportent toujours. Pour réussir, les entreprises multinationales doivent s’adapter et moduler leurs initiatives de commerce en ligne pour répondre aux besoins spécifiques des populations ciblées.
