par Stefan Gröschl
, 20.04.15
Pour quelqu'un de plus d’1m80 - ou n’importe qui en fait – il vaut mieux oublier le fameux « sit back and relax » en volant en classe éco. Quand vous avez vos genoux coincé contre le siège en face de vous, les bras croisés de manière inconfortable afin de ne pas envahir l'accoudoir commun, et la tête affalée dans un effort dormir malgré l’agonie, il devient clair qu'il n'y a tout simplement pas assez de place dans la classe éco des vols long-courriers . Devriez-vous donc payer plus pour améliorer votre condition ?
La plupart des grandes compagnies aériennes ont aujourd'hui un système de classe de trois à quatre niveaux : Première, Business, Eco Plus et Eco. Mais pour rendre cette « amélioration » plus attrayante, les classes Eco ont diminué au fil des années afin de laisser plus d'espace pour les classes supérieurs. En moyenne, sur un long-courrier taille medium, environ 15% des passagers utilisent 35% de l'espace de l'avion (première classe), 25% des passagers utilisent 25% (Business / Eco plus), tandis que les 60% restants ont 40% de l'espace dans l’avion (Eco) .
Les compagnies traditionnelles peuvent-elles être compétitives dans la lutte pour le low-cost ?
Les compagnies aériennes ont justifié ces ratios d’espace-classe par les prix, et comme une réponse aux nombreux concurrents low-cost de cet environnement hyperconcurrentiel. Mais le combat n’est pas aisé pour les grandes compagnies. Leurs stratégies de réduction des coûts impliquent souvent des partenariats en joint-venture avec d'autres compagnies aériennes, des initiatives de réduction des coûts, au moins sur les vols court-courriers, et parfois même la création de leur propre compagnie aérienne low-cost. Ces stratégies sont intensives et semées d'embûches juridiques, opérationnelles et managériales.
Prenez par exemple la grève des pilotes d’Air France et de Lufthansa, il y a un an, contre le développement de la joint-venture low-cost Aviata et Eurowings : ce n’est jamais facile pour les compagnies aériennes traditionnelles d'opérer une double stratégie. De plus, beaucoup de ces services low-cost actuellement en fonctionnement n’ont pas réussi à aider les grandes compagnies à défaire leurs concurrents directs. Les services low cost telles que United Shuttle, Snowflake du groupe SAS, et Express du groupe Delta ont tous fait faillite ou bien été vendus. Une stratégie double doit être proactive, offensive, et avoir des effets synergiques et des avantages pour la compagnie aérienne mère et son service low-cost.
Quel est l’impact de cette stratégie de billet à bas coût sur la fidélité des clients ?
Parce que de nombreux grandes compagnies ont choisi de concurrencer celles low-cost sur le terrain des prix, ceux-ci ont chuté. Mais encore une fois, les compagnies aériennes low-cost, libérées du poids du premium, ont clairement l’avantage. En outre, la réduction des coûts de nombreuses compagnies aériennes traditionnelles s’est concentrée sur le service client et le confort qui, à leur tour, ont une incidence négative sur la fidélité des clients. La priorité dans le choix des places, à l’enregistrement, à l'embarquement et pour la récupération des bagages entend maintenir la fidélité de ces quelques « voyageurs fréquents ». Mais quel genre de message est donc envoyé aux clients qui n’ont pas ces priorités premium ?
Une stratégie alternative ?
Certains ont suggéré que les grandes compagnies pourraient reconsidérer leurs clients et leurs besoins particuliers - et ainsi fournir des packages que les joint-ventures low-cost ne sont pas capables de copier en raison de leurs gammes de produits et de leurs services limités. Ils doivent chercher à réduire les coûts de manière à ne pas pénaliser leurs clients. Par exemple, au lieu de réduire continuellement la taille de siège et les distances entre les rangées afin de faire embarquer plus de passagers à bord, les compagnies aériennes pourraient se concentrer sur la réduction du poids des sièges . Aujourd'hui, il existe des sièges en titane qui pèsent 4 kg à l'opposé des sièges couramment utilisés dans des 11 kg. Une telle différence de poids a un impact positif significatif sur la consommation de carburant pour les compagnies aériennes, et aucune conséquence négative sur les services et le confort des passagers.
Enfin, les compagnies aériennes doivent être plus souples dans leur approche stratégique afin de mieux faire face aux complexités et aux incertitudes environnementales. Que ce soit un ralentissement économique mondial (régional) ou bien une augmentation drastique (baisse) des prix du pétrole, les compagnies aériennes doivent être en mesure d'agir de manière plus proactive, et avoir des plans d'urgence sous la main et des outils de réglage leur permettant de mieux s’adapter et de mieux répondre aux incertitudes actuelles.
