Au siècle dernier, BMW a grandi pour devenir l'un des plus grands constructeurs automobiles dans le monde, tentant à chaque instant d’élargir sa gamme vers des produits de luxe.
Comme les marchés occidentaux arrivent à saturation, la Chine, très demandeuse en biens de luxe, devenait un horizon à explorer. L'étude BMW : Comment faire du luxe en Chine? décrypte la stratégie de luxe de BMW en Chine, et révèle les 5 leçons clés à destination des entreprises occidentales qui cherchent à s’étendre dans la région.
1. Prenez le temps d'apprendre à connaître vos consommateurs
Contrairement à beaucoup de ses concurrents, BMW a profité d’un moment de "wait and see" en Chine. Le premier bureau de représentation locale s’implante en 1994, et les contrats ont été initialement installés avec seulement cinq concessionnaires de voitures.
L'idée était d'acquérir une certaine expérience de première main avant de faire des investissements plus importants. Travaillant avec le cabinet de conseil McKinsey, ils avaient l’intention de connaître leurs futurs consommateurs : la population en pleine expansion des « nouveaux riches ».
BMW a découvert que, contrairement à de nombreux consommateurs européens, les consommateurs chinois voulaient se montrer et montrer ce qu'ils possèdent. Conduire une voiture de luxe est considéré comme un symbole du statut social élevé et une expression du succès financier. Les chinois aiment montrer leur richesse.
Il est ainsi rapidement devenu clair qu'une stratégie consistant à vendre les anciens modèles à moindre coût dans les marchés émergents n’allait pas payer en Chine.
2. Profitez de la connaissance d'un acteur local
Au début des années 2000, le marché semblait prêt pour accueillir davantage d’investissements. Cela a été rendu possible grâce à l'implication d'un acteur local : Brilliance Automotive Holdings Limited (ABC)[GE1] . En 2003, après de longues négociations, un accord à long terme a été signé entre les deux sociétés, nécessitant un investissement de 479 millions.
En partenariat avec une entreprise locale, BMW n’étaient plus seulement en mesure de personnaliser son offre de produits en fonction des besoins spécifiques des consommateurs chinois, ils utilisèrent aussi ce partenariat pour installer leurs propres structures de production en Chine et de bénéficier de la baisse des impôts et droits de douane.
3. Ne prenez pas de raccourcis : construisez votre marque comme si vous partiez de zéro
Parce que la clientèle chinoise misait beaucoup sur la consommation ostentatoire, la valeur de la marque BMW dans la région devenait d'autant plus importante. Cela signifiait que des investissements marketing importants devaient être réalisés. La notoriété de la marque et la réputation des activités - qui devaient s’imposer pour conquérir les acheteurs chinois à la recherche de biens de luxe - ont été largement améliorées par la publicité à travers différents canaux : magazines, télévision, Internet. En outre, des "journées de démonstration" exclusives ont débuté dans différentes villes, pour donner aux clients l’occasion de faire l’expérience d’une marque de luxe.
4. Pensez à la croissance de votre marque dans l’avenir
Une des premières mesures de BMW a été de commencer à construire des voitures plus grandes et plus flashy pour le marché chinois. Toutefois, l’entreprise a rapidement réalisé qu'il serait également important que ces grosses voitures ne consomment pas plus de carburant. Alors que la plupart des concurrents ont tenté de parvenir à une réduction de carburant dans les voitures hybrides par le biais de plus petits moteurs, BMW ne voulait pas perdre la nervosité de ses voitures en réduisant le nombre de chevaux des moteurs. Une unité de R & D a été créé en 2005 pour soutenir le développement des véhicules locaux.
L'ActiveHybrid 7 n’a été qu’une première étape, mais il a clairement marqué l’entrée dans une nouvelle ère pour BMW, qui avait fait de la mise au point d'un moteur électrique une priorité il y a près d'une décennie. En 2009, BMW a signé un accord de Joint Venture avec SGL Group, réalisant un investissement de 200 millions de dollars pour commencer la première production en série de pièces en fibre de carbone pour l’industrie automobile.
Le développement de plug-in hybrides en combinaison avec la construction ultralégère se sont retrouvés dans une marque nouvellement créée: BMW i. Seuls cinq ans plus tard, en 2014, la première série de la voiture de sport BMW i8, qui combinerait luxe et puissance (362 ch) avec la responsabilité environnementale (consommation de 2,1 l/100 km), a été mise à disposition pour les clients privilégiés. Une collection de pièces de bagages en cuir pour la i8 a même été spécialement conçue et fabriquée par la prestigieuse maison de mode Louis Vuitton.
5. Préparez-vous aux fluctuations économiques, politiques, sociales etc.
L’opération « Wait and see » de BMW a aidé l'entreprise à construire des bases solides dans la région, ce qui a porté ses fruits sur le long terme. De 2005 à 2011, les ventes ont augmenté de 24,025 unités à 232,586 unités, soit une croissance de 968% sur toute la période.
Cependant, ces dernières années, le marasme économique chinois a rendu la croissance continue pour BMW de plus en plus difficile. Les fondations solides ont malgré tout permis de compenser le ralentissement en Chine par une augmentation des ventes en Corée du Sud.
