Les Plateformes en Ligne Font leur Révolution

par Nicolas Glady , 30.01.17
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Nicolas Glady, professeur de marketing et Chief Digital Officer à l'ESSEC Business School, explique comment des plateformes en ligne telles que AirBnB, Uber et Facebook ont perturbé et révolutionné le monde des plateformes en ligne.

AirBnB, Uber, Facebook. Nous connaissons tous le nom de ces grandes entreprises qui ont bouleversés notre économie et le monde. Mais qu’est-ce que ces « licornes » ont en commun ? Et en quoi est-ce que ce qu’elle propose est une révolution fondamentale de notre système économique ?

Ces entreprises sont des plateformes. C’est-à-dire qu’elles mettent à disposition un contenu ou un service dont elles ne sont pas à l’origine : AirBnB n’est propriétaire d’aucun appartement mais est la première plateforme immobilière au monde. Uber n’a pas de voiture, mais a complètement chamboulé le secteur des transports et des taxis. Facebook ne crée pas de contenu mais est la première source d’information des jeunes américains…

Tous acteurs de l’économie participative

Une plateforme, c’est un renversement de logique. Hier, les contenus ou les services étaient produits par des acteurs institutionnels ou professionnels. Aujourd’hui, c’est tout un chacun qui peut contribuer à l’économie participative. Avec AirBnB, nous pouvons mettre notre appartement à louer quand nous partons en vacances. Nous pouvons faire le taxi grâce à Uber pour arrondir nos fins de mois. Et nous pouvons poster du contenu sur Facebook pour le partager avec nos proches et le monde.

Economie d’échelle du côté de la demande

Comme l’explique très bien l’ouvrage Platform Revolution , ce qui a changé avec l’économie participative, c’est la logique d’organisation. Auparavant, une grande entreprise faisait typiquement des économies d’échelle du côté de l’offre. En proposant un produit standard au plus grand nombre, les coûts de production et de distribution diminuent avec le temps. L’exemple le plus évident est celui des transports : si une entreprise ferroviaire transporte déjà des millions de personnes par jour, transporter une personne supplémentaire ne lui coute quasiment rien de plus… Avec les plateformes digitales, la logique s’inverse : si Uber, AirBnB ou Youtube ont déjà des millions de contributeurs, ajouter des centaines de milliers de contributeurs supplémentaires ne leur coute quasiment rien… Le grand challenge pour Uber, ça n’est pas seulement d’avoir un maximum de clients, mais d’avoir avant tout un maximum de chauffeur ; pour AirBnB d’avoir un maximum d’appartements à louer ; pour Youtube d’avoir un maximum de youtubers.

Le nerf de la guerre : le volume

Dans la bataille des plateformes, plus on est gros, plus on est fort. Si demain je créais un concurrent à Facebook, plus respectueux des données et de la vie privée, j’aurais pourtant bien du mal à trouver de nouveaux utilisateurs puisque je n’aurais pas l’activité et les contenus que Facebook a déjà. Car si les internautes utilisent Facebook, c’est bien pour avoir accès aux contenus des autres contributeurs. Avoir déjà un grand volume d’activité est donc un avantage compétitif difficile à mettre à mal ! Le monde des plateformes est un monde de monopole naturel, où le gagnant prend tout, et où les plateformes installées seront de plus en plus difficile à attaquer.

Vidéo :