VIDEO: Quelle est la valeur d’une marque ?

par Luc Paugam , 09.12.14

Un nom, un logo, une couleur ou même un jingle -- La marque est l’un des actifs essentiels détenue par les organisations : en externe, elle véhicule une image positive différente des concurrents. En interne, elle fédère et motive les collaborateurs.

La marque, en effet, est l’un des principaux actif immatériel d’une organisation – un élément non monétaire et sans substance physique, ayant une valeur positive -- et parfois très importante.

Prenons par exemple le classement réalisé par le cabinet Interbrand « 100 Best Global Brands ». La valeur de la marque Google (numéro 2 du classement) est estimée à 107.4 milliards de dollars. Mais, pour BrandFinance la marque Google ne vaut que 68.2 milliards de dollars. Les évaluations des deux cabinets de la marque Apple diffèrent également de plusieurs milliards.

Comment expliquer ces écarts non-négligeables ?

Ces différences mettent en évidence la forte incertitude qui pèse sur la valeur des marques. Or, il devient de plus en plus important de pouvoir les évaluer de manière objective dans de nombreux contextes.

L’évaluation d’une marque lors d’une introduction en bourse

Prenons l’exemple d’une introduction en bourse. La société Jimmy Choo, fabricant et distributeur de chaussures de luxe américain popularisé par la série Sex and the City, a été introduite au London Stock Exchange en octobre 2014 conduisant à une valeur globale de 550 million de livres sterling.

Au bilan de cette société, la marque « Jimmy Choo » s’élève à 264 million de livres Sterling, soit un peu moins de la moitié de la valeur de marché de la société.

Comment et quand cette estimation a-t-elle été réalisée ?

En réalité elle a été faite en 2011 – du coup, c’est une valeur qui a sans doute évolué depuis. Néanmoins, les normes comptables actuelles n’exigent pas la réactualisation de la valeur de la marque au moment d’une introduction en bourse. Il appartient aux investisseurs de réaliser leurs propres estimations.

Ces estimations sont extrêmement complexes, notamment lorsqu’on parle d’une marque de luxe :

Le périmètre de la marque est un élément critique : quels produits et services seront couverts par la marque ? Chaussures, lunettes, maroquinerie, prêt à porter. accessoires, décoration, cosmétique ?
Dans quelle zone géographique la marque sera-t-elle développée ? Pays émergents, Asie ? A quel rythme ?
La marque est un actif qui appartient à l’économie de l’immatériel et donc peut être utilisé simultanément sur plusieurs produits.

Dans le secteur de luxe, les marques occupent une place si importante que l’organisation toute entière est tournée leur préservation et leur développement. Les activités des sociétés comme Kering et LVMH, cotées à Paris, par exemple, sont organisées autour de leurs marques.

L’évaluation d’une marque lors d’une transaction

A part les introductions en bourse, il y a bien évidemment d’autres cas ou l’évaluation de la marque devient critique, notamment lors de l’acquisition d’une société.

C’est important car certains acquéreurs réalisent une transaction dans le seul but de contrôler les actifs immatériels – par exemple une marque mais aussi une technologie, une base de clients détenue par une autre entreprise.

Prenons l’exemple de Burger King qui est actuellement en négations pour l’acquisition de Tim Hortons, une chaine de restaurant canadien, avec une forte présence dans ce pays pour plus de 11.5 milliards de dollars.

La valeur de l’activité de restauration dépend de la capacité de la marque « Tim Hortons » à se différencier des autres coffee shops en véhiculant une image forte et positive.

De manière générale, les marques fortes sont prisées par les investisseurs notamment dans le secteur de la grande consommation. Warren Buffet est reconnu pour ces investissements dans des marques emblématiques, piliers culturels folkloriques aux Etats Unis : le soda Coca-Cola, les glaces Dairy Queen, les assurances Geico, les burgers McDonalds ou encore les sauces Heinz.

En clair, malgré sa complexité, l’évaluation de la marque est désormais un enjeu majeur pour les organisations souhaitant tirer parti de l’importance des actifs immatériels.