par Sonja Prokopec
, 19.06.14
Il faut bien se l’avouer, garder le contrôle de soi-même n’est pas facile. Nous nous ruons tous sur une part de gâteau au chocolat quelques jours à peine après avoir commencé un régime, ou nous achetons sur un coup de tête un produit coûteux. Nous sommes nombreux à établir ce que les chercheurs en marketing appellent un « budget mental », c’est-à-dire que nous nous autorisons intérieurement certains comportements et en bannissons d’autres, mais nous sommes tout aussi nombreux ne pas réussir à nous y tenir sur le long terme. Pourquoi ces résolutions sont-elles aussi notoirement difficiles à tenir ?
Cela fait un certain temps que les chercheurs se penchent sur la question, mais ils avaient surtout concentré leur attention sur les facteurs qui influencent le consommateur dans sa décision de céder ou non. Jusqu’à présent peu de chercheurs avaient enquêté sur l’efficacité de ces stratégies d’auto-contrôle ainsi que sur leur influence sur la capacité du consommateur à résister à la tentation. À présent, les nouvelles recherches de Sonja Prokopec, professeur de marketing, explorent en profondeur cette question. Elle a découvert le talon d’Achille de notre capacité à nous tenir à ce que nous avons décidé : c’est que nous sommes si facilement influençables !
Changez de cadre : ne pensez plus au pourquoi mais au comment
« Le point central de nos recherches est que, pour éviter de perdre de vue leurs objectifs d’auto-contrôle au fil du temps, les consommateurs doivent adopter un cadre concret quand ils adoptent leurs objectifs, explique-t-elle. Un consommateur qui change sa manière de penser peut parvenir à tenir ses engagements sur le long terme et faire en sorte que ses bonnes résolutions du Nouvel an ne soient pas une simple « liste de choses à faire pour la première semaine de la nouvelle année ».
Par conséquent, que devez-vous faire pour mettre en pratique ce que vous avez décidé ? Se contenter de dire que vous allez vous tenir au budget mental que vous vous êtes défini n’est pas suffisant. Il faut que vous ayez un objectif à long terme qui aille avec. En d’autres termes, les consommateurs, une fois qu’ils ont créé un budget mental pour contrôler leur consommation, doivent se concentrer sur la mise en œuvre du budget et non sur les raisons d’établir un auto-contrôle.
Parmi les moyens pour instaurer un cadre concret, il est possible de tenir un journal quotidien de consommation, établir des lignes de conduite à suivre (par exemple, sauter un repas, jeûner une journée, ne pas prendre de goûter, etc.).
« Nos recherches établissent un lien entre les travaux sur les budgets mentaux et la théorie interprétative. Nous avons découvert qu’un cadre mental concret, par opposition à un cadre abstrait, rend plus efficace le budget mental. En effet, si les cadres concrets aident les consommateurs à penser selon un objectif à long terme, les cadres abstraits peuvent inciter les consommateurs à se concentrer sur des alternatives aux comportements indésirables, ce qui est nettement moins efficace à long terme. »
Ces recherches présentent de fortes implications pour le bien-être des consommateurs, au sens où les consommateurs peuvent utiliser à leur avantage les étapes de ces processus. La mise en place d’un budget mental et d’un cadre mental concret peut influencer très fortement l’auto-contrôle sur le long terme.
