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Le Brésil s'apprête à accueillir la Coupe du Monde de la FIFA en 2014 ainsi que les Jeux Olympiques d'été en 2016, deux des plus grands événements internationaux de la planète. En termes de spectateurs, la Coupe du monde attirera à elle seule des millions de personnes sur les sites et des milliards devant la télé. Il est évident que ces évènements offrent une belle visibilité aux marques qui s'y associent.

Néanmoins, recevoir de tels évènements dans son pays représente de vastes sommes d'argent, ce qui provoque au Brésil le mécontentement des populations et mène même à des scènes de violence. En effet, le gouvernement brésilien a dépensé quelques 25 milliards d'euros afin de se préparer pour ces évènements ponctuels, ce qui suscite de la colère alors que le coût de la vie et des transports locaux est toujours en hausse. Beaucoup de brésiliens ne voient pas d'améliorations dans leur vie.

Certains manifestants ont même détourné des slogans publicitaires comme " Vem pra rua " de Fiat (Venez à la rue) et " O Gigante acordou " de Johnny Walker (le géant s'est réveillé). Peut-on dire que ce genre d'évènements renforce le développement d'un pays émergent ? Quel sera l'impact de ces manifestations sur les campagnes publicitaires et les comportements des marques ?

Coupe du Monde 3.0: Qu'est-ce qui a changé?

Comment un évènement sportif et international peut-il inspirer son public ? Aujourd'hui, deux facteurs jouent un rôle plus important que jamais :

• Tout d'abord, ces évènements sont de plus en plus fortement liés à des idées géopolitiques et économiques et les pays qui les accueillent sont de plus en plus souvent des pays émergents. Le Comité Olympique International, a créé une marque fortement liée au développement social. La FIFA par contre n'a aujourd'hui pas encore su se forger cette même image, même s'il réinvestit une grande partie des bénéfices de la Coupe du Monde pour soutenir des initiatives locales. La marque FIFA se fonde d'avantage sur l'image d'un grand événement puissant, plus que son héritage. Les commentaires récents de Sepp Blatter sur l'erreur d'avoir choisi le Brésil semblent renforcer cette idée.
• Ces manifestations sont-elles donc un signe que ces événements ont perdu en quelque sorte leur capacité à inspirer leur public ? Avant de tirer cette conclusion, il est important de remarquer que les Coupes du Monde de Football, tout comme les Jeux Olympiques, ont toujours attiré une certaine hostilité locale. 
• Deuxièmement, les réseaux sociaux - qui sont plus présents que jamais - contribuent à l'augmentation du sentiment de mécontentement. Les fans partagent beaucoup de messages positifs, mais ils diffusent également leur colère. Certaines marques locales ont même dû suspendre leurs campagnes.

Fierté ou ressentiment national ? La Coupe du Monde 2014 réussira-t-elle tout de même à inspirer ses spectateurs ?

Face à ces manifestations, de nombreuses marques - tel que Coca- Cola -se donneront des objectifs en termes de RSE afin de créer un lien plus fort avec les fans. C'est bien, mais je pense qu'il faudrait aller plus loin. D'ailleurs, cette volonté de créer des liens forts avec les spectateurs devrait préoccuper non seulement les marques comme Coca-Cola, mais c'est également un énorme enjeu pour la FIFA et le CIO.

La FIFA a une mission importante devant elle : elle a besoin d'inspirer ses fans à jouer au football ! En effet, il n'y a que 265 millions de joueurs de football aujourd'hui - le basketball en a le double. La force et la longévité du football est en jeu. Et si la FIFA ne peut plus inspirer ses spectateurs, l'évènement perd son intérêt en tant que plateforme marketing.

Dans cet objectif de mieux mesurer la capacité inspirante des médias et des évènements sportifs télévisés, la Chaire Internationale de Marketing Sportif a lancé ce mois-ci, en partenariat avec Toluna et Eurosport, l'Observatoire international de la consommation sportive, une plate-forme internationale offrant aux acteurs du monde du sport des outils pour jauger leurs stratégies médias et leur capacité à inspirer leurs audiences. En effet, si les organisateurs et les commanditaires font tout ce qu'ils peuvent pour augmenter la ferveur des fans, ils savent que c'est une condition sine qua non largement insuffisant pour assurer leur avenir.