par Sonja Prokopec
, 22.11.17
Le professeur Sonja Prokopec s’intéresse aux stratégies adoptées par les grandes marques de luxe pour faire face à la folie du Black Friday.
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L’expression “Black Friday” peut en faire frissonner plus d’un. Gare aux foules incontrôlées d’acheteurs compulsifs, aux queues interminables et aux pugilats improvisés dans les allées pour avoir accès au meilleur rabais. A vos risques et périls ! Néanmoins, cette fête nationale de la consommation reste souvent un passage inévitable, tant pour les consommateurs que pour les marques.
Certaines marques de luxe - Louis Vuitton, par exemple - se refusent toutes soldes sur leurs produits. Les biens de luxe sont en effet par définition des objets de valeur, rares et exclusifs. Les mettre en soldes viendrait réduire à néant ces trois piliers de l’industrie du luxe. Alors plutôt que de tout mettre au rabais, ces marques s’attaquent à l’optimisation de leurs chaînes d’approvisionnement afin de minimiser les surplus, et se délestent des éventuels résidus par le biais de ventes organisées pour les employés.
Mais d’autres marques de luxe choisissent néanmoins de suivre le mouvement. Elles doivent alors redoubler d’efforts pour protéger leur image et leur désirabilité : face à l’opulence du Black Friday, ces rabais doivent rester discrets mais efficaces.
Lorsqu’une marque prend le risque d’offrir ses produits “à la portée de tous”, elle doit avoir en tête ces trois règles fondamentales :
1. Ne jamais mettre en soldes les produits phares de la marque
Vous ne trouverez jamais en soldes un sac Chanel 2.55 ou un sac Luggage de Céline. Le désir et l’intérêt pour une marque dans son ensemble reposent en effet parfois simplement sur un seul ou quelques produits phares. Dès lors qu’un produit iconique semble à la portée de tous, la marque entière paraît du jour au lendemain beaucoup moins exclusive.
2. Offrir une expérience d’achat différente
Lorsque les grandes maisons organisent une vente, elles le font dans un lieu extérieur à la marque. Dior par exemple organise ses grandes ventes annuelles dans un sous-sol de l’avenue Montaigne. L’objectif est à la fois d’éviter de devoir attacher des pastilles de couleur dans une boutique de luxe, et aussi de distancer l’image de la marque avec la vente en question. Ainsi, vous achetez un produit Dior, mais vous n’avez pas accès à la vraie expérience d’achat Dior.
3. Si vous souhaitez offrir des réductions à vos clients, privilégiez les ventes "privées" aux soldes
L’aspect “privé” donne à l'événement un air d’exclusivité. Les marques de luxe sont souvent confrontées à cette même énigme : comment faire en sorte d’atteindre une nouvelle clientèle sans pour autant perdre en exclusivité ? Car la jeune femme active qui achète en soldes son premier sac à main Dior, pourrait éventuellement devenir une cliente fidèle dans un futur proche. Pour préserver tout leur cachet, les marques de luxe doivent donc mener un vrai travail d’équilibriste.
