Essec Business School

Avec ESSEC Knowledge Editor-in-chief

Les affaires relatives au respect de la vie privée sur Internet de ces dernières années, comme le scandale Cambridge Analytica et les inquiétudes liées à la nouvelle politique de confidentialité de WhatsApp, nous ont sensibilisés au risque de mettre notre vie en ligne. Cela affecte les gens de différentes manières : certains vont augmenter leurs paramètres de confidentialité, d’autres vont arrêter d’utiliser les médias sociaux ou de faire des achats en ligne, d’autres encore ne changeront rien du tout. Dans un article récent dans Journal of Business Ethics, Frank Chan (ESSEC Business School) et ses collègues Weiyin Hong (Hong Kong University of Science and Technology) et James Thong (Hong Kong University of Science and Technology) ont exploré les facteurs de motivation et d’inhibition de la préoccupation pour la protection de la vie privée en ligne afin de découvrir comment les gens établissent leur relation avec la protection de la vie privée en ligne. Ils ont constaté que ces facteurs se répartissent en quatre dimensions : environnement, individu, gestion de l’information et gestion des interactions.

Qu’est-ce qui influence notre relation à la confidentialité sur Internet ?

Pour conceptualiser leur modèle, les chercheurs ont utilisé la théorie du développement multidimensionnel, qui propose de classer les situations de confidentialité à l’aide des quatre dimensions décrites ci-dessus, puisque les préoccupations d’une personne en matière de confidentialité découlent d’une combinaison de son environnement, de son expérience et de son interaction avec d’autres parties concernées. Cela permet de bien comprendre comment se développe notre relation à la vie privée sur Internet, et pourquoi elle se présente différemment selon les personnes.

Comprendre la relation entre la personne et la confidentialité en ligne

Les chercheurs ont recueilli des données auprès de plus de 2 000 personnes à Hong Kong, dont des personnes aux caractéristiques démographiques diverses et à l’utilisation variable d’Internet. En incluant des participants vivant dans une ville asiatique, ils ont pu faire progresser la recherche existante, qui a principalement porté sur des populations occidentales. Cela nous donne un aperçu de la manière dont des cultures différentes peuvent avoir des relations différentes avec Internet. Hong Kong a une culture collectiviste, de sorte que les gens ont tendance à se concentrer sur ce qui est le mieux pour le groupe plutôt que sur ce qui est le mieux pour l’individu ; les gens ont également tendance à être plus disposés à accepter une répartition inégale du pouvoir et sont plus à l’aise avec l’ambiguïté. En outre, la culture de Hong Kong est plus pragmatique, et les gens sont plus enclins à contrôler leurs indulgences. Tout cela donne une image différente de celle que l’on trouve dans un pays comme la France ou les États-Unis.

Nous sommes le produit de notre environnement

Dans leur étude, les chercheurs ont utilisé la familiarité avec la législation gouvernementale pour représenter la dimension environnementale, c’est-à-dire le degré de connaissance des participants des lois en vigueur pour protéger leurs données personnelles. Ils ont constaté que si les gens étaient plus familiers avec la législation gouvernementale, ils étaient généralement moins préoccupés par la confidentialité sur Internet.

L’Internet et moi

Nos différences individuelles façonnent également notre relation à l’Internet. Les facteurs peuvent être classés en trois catégories différentes, la première étant notre expérience passée, en l’occurrence les atteintes passées à la vie privée. Le deuxième est notre personnalité, représentée ici par la tendance des personnes à éviter le risque en général. Les individus qui avaient déjà été victimes d’atteintes à la vie privée et ceux qui avaient une plus grande propension à éviter les risques étaient plus préoccupés par la confidentialité sur Internet. Le troisième facteur est la démographie : pour cette étude, les chercheurs ont analysé la connaissance d’Internet des personnes, c’est-à-dire leur degré de familiarité avec Internet et les problèmes de confidentialité qu’il pose, et ils ont constaté que les participants qui connaissaient le mieux Internet étaient moins préoccupés par les problèmes de confidentialité sur Internet.

C’est la faute de (quelqu’un d’autre) : l’interaction individu-environnement

Enfin, nos interactions avec les autres parties concernées par la confidentialité de l'Internet ont un impact sur notre propre relation avec celle-ci au fil du temps. Cette section comporte deux volets : la gestion de l’information et la gestion des interactions.

La première, la gestion de l’information, fait référence à la façon dont nous gérons ce que nous divulguons en pesant les avantages et les risques. Les chercheurs ont recueilli des données sur la sensibilité de l’information et ont constaté que les personnes étaient plus préoccupées par la protection de la vie privée sur Internet lorsqu’elles considéraient que les informations qu’elles devaient divulguer étaient sensibles, en particulier celles qui n’avaient pas été victimes d’une atteinte à la vie privée dans le passé, qui évitaient davantage les risques et qui étaient plus à l’aise avec Internet. La sensibilité à l’information est également apparue comme le plus fort facteur de préoccupation en matière de confidentialité sur Internet parmi tous les facteurs étudiés. Les chercheurs ont également examiné les avantages de la divulgation d’informations, tels que le plaisir, la nouveauté et le gain de temps ou d’argent, et ont découvert que lorsque les personnes avaient l’impression que les avantages du partage d’informations étaient élevés, ils étaient moins préoccupés par les problèmes de confidentialité sur Internet.

La seconde, la gestion des interactions, fait référence à nos interactions avec notre environnement en ligne, c’est-à-dire à la manière dont nous cherchons à tirer le meilleur parti de cet échange. Pour cette étude, les participants ont été interrogés sur l’impact des pratiques de protection de la vie privée d’un site web sur leurs préoccupations et sur la présence sociale du site, c’est-à-dire la création d’une interface qui ressemble davantage à une interaction physique avec un vendeur pour se rapprocher de cette expérience en face à face.  Ces deux facteurs ont permis de réduire les préoccupations des utilisateurs en matière de protection de la vie privée sur Internet, l’effet de la présence sociale étant renforcée pour les personnes ayant une plus grande connaissance d’Internet et l’effet de la présence sociale étant plus fort pour les personnes n’ayant pas signalé d’atteintes antérieures à la vie privée. La présence sociale était l’inhibiteur le plus puissant des préoccupations relatives à la confidentialité sur Internet, ce qui montre que les sites Web peuvent rendre leurs utilisateurs plus à l’aise en modifiant leur interface. 

Que signifie tout cela ?

En explorant les facteurs qui façonnent notre relation à la vie privée sur Internet, le professeur Chan et ses collègues fournissent une compréhension nuancée et approfondie de ce qui augmente et de ce qui réduit nos préoccupations en matière de vie privée. L’utilisation d’un échantillon basé à Hong Kong a également permis d’élargir la portée des recherches précédentes, qui étaient en grande partie réalisées à partir d’échantillons occidentaux aux valeurs culturelles différentes. Cela nous indique que les facteurs individuels et environnementaux ont une incidence sur les préoccupations en matière de protection de la vie privée sur Internet, et que la façon dont nous interagissons avec notre environnement joue également un rôle important. Nous savons maintenant que la sensibilité des informations que l’on nous demande de partager en ligne est le premier facteur de préoccupation en matière de protection de la vie privée sur Internet et que la présence sociale d’un site Web est le meilleur moyen de réduire ces préoccupations.

Pour les gouvernements (pour les Etats)

- La législation gouvernementale est essentielle pour protéger notre vie privée. D’après ces résultats, nous constatons qu’il est tout aussi important de s’assurer que les personnes comprennent la législation pertinente, ce qui fait des programmes de sensibilisation et d’éducation une initiative utile. Les programmes d’éducation à l’usage d’Internet, destinés à former des citoyens plus avertis, contribueraient également à rendre les gens plus à l’aise en ligne.

- Les gouvernements devraient également s’assurer qu’ils contrôlent le respect des réglementations afin de protéger les droits de leurs citoyens.

Pour les particuliers

- L’individu a une responsabilité de s’informer sur les technologies et les législations disponibles en matière de protection de la vie privée et de lire les politiques des sites web qu’il utilise (oui, lire les conditions générales peut être utile !).

- Les particuliers devraient également rechercher des programmes d’éducation à l’usage d'Internet s’ils ne sont pas déjà des utilisateurs expérimentés, car cela peut contribuer à réduire leurs anxiétés et à rendre la navigation sur Internet plus agréable.

Pour les concepteurs de sites web

- Les concepteurs de sites Web devraient envisager d’équilibrer les informations qu’ils demandent et celles qu’ils offrent en retour, car les personnes sont plus inquiètes lorsqu’on leur demande de divulguer des informations sensibles. S’il est nécessaire de demander ce type d’informations, les concepteurs de sites Web doivent expliquer pourquoi cela est nécessaire et comment ils protégeront les informations personnelles.

- L’utilisation de caractéristiques techniques pour protéger la vie privée est importante, comme l’inclusion de déclarations de confidentialité et la possibilité de personnaliser les cookies, mais l’interface même du site web l’est tout autant. Rendre le site web plus personnel, par exemple en imitant le design d’un magasin physique ou en incluant la photo d’un vendeur, peut améliorer la présence sociale.

- Pour éviter les problèmes, les concepteurs de sites Web doivent également concevoir soigneusement leurs interfaces afin d’éviter de susciter des inquiétudes quant à la protection de la vie privée, en proposant des fonctions telles que la protection personnalisée de la vie privée.

Dans notre monde de plus en plus connecté, nous vivons une grande partie de notre vie en ligne, qu’il s’agisse de chatter avec des amis, de partager des photos, de faire des achats, de se divertir, de faire de l’exercice, etc. Les possibilités sont infinies, mais le risque pour la vie privée est réel, et nous en sommes de plus en plus conscients. En étudiant les facteurs qui augmentent et réduisent nos préoccupations en matière de protection de la vie privée sur Internet, le professeur Chan et ses collègues créent une compréhension nuancée de l’évolution de notre relation à la vie privée sur Internet, une compréhension qui a des implications pratiques pour les gouvernements et les législateurs, les particuliers et les concepteurs de sites Web.

Référence

Hong, W., Chan, F. K., & Thong, J. Y. (2019). Drivers and inhibitors of internet privacy concern: a multidimensional development theory perspective. Journal of Business Ethics, 1-26.