par Geneviève Helleringer
, 21.09.18
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les consommateurs prennent souvent des décisions financières malavisées ? Et pourquoi les sociétés financières en tirent souvent profit ? Manifestement ceci est en partie la conséquence directe des préjugés que peuvent avoir les consommateurs ainsi que d’une capacité de raisonnement rationnel limitée. Ainsi, au lieu de résoudre les problèmes des consommateurs les interventions et régulations politiques, y compris lorsqu’elles partent d’une bonne intention, ont tendance à plutôt les aggraver. Cependant, les progrès récents dans le champ des sciences comportementales et en économie semblent s’être frayés un passage jusqu’au au sein des actions réglementaires traditionnelles. Croiser les apports des données comportementales avec l’analyse des données Big Data soulève des problématiques telles que le droit à la vie privée et le principe d’égalité devant la loi. Mais cela ouvre aussi la voie à l’élaboration d’une réglementation du comportement des marchés financiers plus fondée sur des données empiriquement constatées.
Acheter des produits financiers
Vous, moi, d’une façon ou d’une autre tous les clients particuliers, avons affaire un jour ou l’autre avec le système financier. Nous ouvrons des comptes bancaires, demandons des prêts, nous pouvons même aller jusqu’à se laisser tenter par investir dans des obligations ou des actions. Certaines de ces possibilités offertes par les marchés financiers sont même supposées améliorer considérablement notre bien-être. Les placements de retraite en sont un exemple frappant : ils nous permettent d’économiser pour plus tard et ceci sans aucun effort pour les périodes sans revenus d’activité.
Cependant, les marchés financiers sont complexes et, exposent les consommateurs à des risques plus importants que d’autres marchés. Certains risques sont liés aux produits mêmes et découlent de leur nature spéculative. D’autres sont plus généraux et apparaissent directement liés au comportement du consommateur. Même des produits tels que les assurances, moins sensibles aux fluctuations du marché, peuvent exposer les consommateurs à prendre des décisions peu adaptées ou coûteuses.
Sur le cerveau humain et la prise de décisions
Il est maintenant largement établi que la capacité individuelle de traitement cognitif est limitée. Dans le processus décisionnel, le cerveau humain met en oeuvre des mécanismes pour économiser le traitement cognitif. Ceci économise certes du temps, mais entraîne systématiquement des erreurs de décision qui pourraient être évitées si on donnait aux individus le temps et les ressources analytiques nécessaires leur prise de décision. Il est donc inévitable que les consommateurs fassent des erreurs coûteuses: ils achètent au prix fort, vendent à bas prix, investissent dans des produits alléchants qu’ils ne connaissent pas et paient des frais excessifs.
Le mythe des règles empiriques et le consommateur éclairé
Si l’on souhaite protéger,et donner plus de pouvoir aux consommateurs de produits financiers que nous sommes, on doit porter une attention particulière au comportement, aux analyses imparfaites et aux jugements faussés. N’oublions pas que beaucoup de règles ont été écrites pour le consommateur idéal-typique: celui qui lit les instructions et les informations, prend le temps d’étudier dans le détail les contrats et vérifie les conditions générales. En réalité, nous ne ressemblons en rien au consommateur idéal. On se sert de raccourcis pour prendre des décisions en comptant plus sur l’intuition que sur la délibération. Par conséquent, beaucoup des éventuelles erreurs, anomalies ou préjugés liés à la prise de décision peuvent s’expliquer par l’application des règles générales induisant en erreur.
Confrontés à une option par défaut (inertie), il est peu probable que nous fassions un choix. Les contrats renouvelables qu’on trouve souvent dans les services bancaires en sont un exemple parfait. Il a été démontré que nous ne pouvons gérer qu’une quantité finie d’information (“surcharge d’information”). Pour cette raison, il est insensé de surcharger d’informations les conditions générales d’un prêt car le consommateur n’est pas en mesure de toutes les analyser. Un autre exemple serait la préférence pour le présent : elle nous permet de minimiser des coûts qui nous paraissent lointains (actualisation hyperbolique). Par exemple, une carte de crédit avec un taux d’intérêt de lancement faible et un taux d’intérêt à long terme élevé est considérée comme alléchante quel que soit son coût total. Un dernier exemple est relatif au biais d’optimisme qui peut nous induire en erreur quant à l’utilisation d’un service. Ainsi, on pourrait facilement croire qu’on ne sera jamais à découvert. Des erreurs de ce type peuvent nous amener à choisir des contrats qui ne correspondent pas à nos besoins.
Le Big Data et les nouvelles technologies au service d’une protection personnalisée
Les entreprises connaissent ces comportements depuis longtemps et la législation a commencé à les prendre en compte et à intégrer les résultats des études comportementales. Ce qui pourrait être utile, c’est de combler le fossé avec le Big Data dont les données ne sont qu’une autre entrée pour comprendre le comportement des consommateurs.
La puissance des données et l’analyse prédictive associée pourraient servir à améliorer l’efficacité du droit des consommateurs. Si l’hétérogénéité entre les consommateurs signifie le plus souvent que la réglementation les prend trop - ou ne les prend pas suffisamment - en compte, l’avènement du Big Data a considérablement réduit les coûts associés à la création et à l’application des règles juridiques sur mesure pour qu’elles répondent à un profil ou à une circonstance spécifiques. Ceci est un exemple parmi tant d’autres.
En bref, l’association de l’économie comportementale et des analyses des données Big Data rend possible la création d’une réglementation plus adaptée et plus personnalisée. Cette éventualité prometteuse pose la question du droit à la vie privée et du respect de la justice. Toutefois, le droit privé pourrait accueillir à bras ouverts et se servir de ces donnés afin de résoudre des problèmes tels que les clauses abusives ou les défauts de paiement de dettes.
