Essec Business School

Les entreprises ont longtemps utilise des méthodes qualitatives pour collecter les retours de leurs clients et améliorer un nouveau produit ou service. Mais de plus en plus souvent, les entreprises poussent la logique encore plus loin : elles veulent obtenir un plus large éventail de clients impliqués plus tôt dans le processus de création en utilisant des moyens de communications « virtuels » pour en simplifier le déroulement.

En effet, les résultats de notre étude « Co-Innover avec les clients : entre intérêt et réticences pour les entreprises grand public », montrent que l’innovation ouverte aux utilisateurs est l’une des principales priorités pour les directeurs marketing. Plusieurs initiatives réussies ont été prises en ce sens, sous différentes formes :

• Certains ont eu recours aux logiciels d’accès libre pour collecter des réactions sur un énoncé de projet.  HSBC, par exemple, s’est servi de cette approche dans le développement de son offre de banque en ligne.
• Certains ont organisé des concours afin d’aspirer les apports des clients les plus qualifiés, les plus susceptibles d’apporter en créativité. Calvin Klein a hébergé ce type de « concept lab » pour dessiner le packaging de sa nouvelle fragrance.
• D’autres ont recours aux produits beta-tests avant finalisation. Ainsi, la plateforme Imagine TGV hébergée par la compagnie ferroviaire française SNCF laisse ses clients tester les produits et services pendant leur phase de développement, afin qu’ils soient plus facilement adaptés aux besoins des clients.

Les personnes interrogées dans le cadre de l’étude voient de nombreux avantages dans l’innovation ouverte : elles ont le sentiment que les produits sont davantage tournés vers les besoins des utilisateurs finaux, et donc qu’ils rencontreront davantage de succès une fois sur le marché. De plus, elles indiquent que leurs relations avec le client en a été améliorée, tout en produisant un effet bénéfique de remotivation à la créativité au sein des équipes internes.

Pour autant, l’idée est toujours abordée avec hésitation par de nombreuses directions : les clients sont-ils vraiment qualifiés pour participer au processus d’innovation et cela vaut-il le temps et l’énergie dépensés pour récolter et réutiliser leurs idées ? Et n’y a-t-il pas un risque que les clients livrent à la concurrence des informations confidentielles ? 

Voici cinq recommandations pour démultiplier les avantages da la co-innovation et réduire les aspects négatifs :

Plus on est de fous, plus on rit… Solliciter des clients individuels coûte du temps et de l’argent. Ouvrez votre initiative de co-innovation à tous, collectez plus d’idées et augmentez vos chances de succès. Plus il y aura d’idées, plus le potentiel sera grand.

Identifiez vos participants… Toutes sortes de clients vont participer : certains auront plus de savoir-faire technique, d’autres voudront interagir avec l’entreprise pour le côté « fun » du projet. A quel stade de développement du processus l’idée de tel ou tel client sera-t-elle la plus pertinente ? Quel type de reconnaissance les participants sont-ils en train de rechercher ?

Encourager la coopération avec les structures existantes… intégrer votre initiative de co-innovation au sein du département R&D de votre entreprise permettra de mieux superviser les contributions des clients et évitera les sentiments de ressentiments internes.

Tracez des limites… soyez transparent concernant les questions de propriété intellectuelle, avant même le commencement du process de co-innovation. Idéalement, les étapes ultérieures de l’innovation doivent être réservées à un groupe restreint, sous contrat.

Mettez des objectifs en place… Définissez des indicateurs qui permettront de mesurer l’efficacité de votre approche, ce avant même de commencer.