Essec Business School

La rapidité et l'ampleur des changements perturbateurs que le numérique génère depuis longtemps ont déjà bouleversé plusieurs industries des contenus et leurs modèles commerciaux. L'industrie cinématographique, cependant, a été capable de résister à cette révolution. En effet, les studios continuent de dominer la scène ... jusqu'à présent. Ces signaux nous dévoilent un modèle émergent où le film doit trouver sa place dans l'écosystème vidéo numérique. Nous en avons parlé avec Judith Andres, directrice executive de la Chaire Media Digital de l’ESSEC, afin qu’elle nous expose son point de vue sur l'état de cette transformation, à l’aube du Festival de Cannes 2017.

ESSEC Knowledge: comment l'industrie cinématographique s'est-elle protégée jusqu'à présent du changement ?

Innovations, ruptures, nouveaux modèles... des concepts modernes expérimentés par la plupart des industries frappées par la révolution digitale. Si les secteurs des contenus culturels et de divertissement y ont été exposés très en amont (l'industrie musicale, pionnière, retrouve seulement aujourd'hui une perspective d'équilibre après de profonds bouleversements), le cinéma aura longtemps résisté. Malgré le développement des nouveaux écrans captant l'attention, malgré la prolifération des nouveaux types de contenus, malgré un marché du financement en tension, malgré les changements d'usage vers plus de brièveté, d'accès n'importe quand, quelque soit le support, n'importe où...

En France, dans un contexte particulièrement encadré, où les discussions relatives à la chronologie des médias se sont muées en une espèce de serpent de mer de l'industrie, les grands équilibres ébranlés ne cédaient pas véritablement.

EK: La sélection du Festival de Cannes 2017 marque-t-elle l'arrivée d'un basculement inévitable ?

Déjà l'année dernière, le puissant Amazon, qui prépare soigneusement et solidement, même si plus discrètement que d'autres, sa progression dans le marché des contenus, avait occupé une place de choix grâce notamment à la projection en ouverture du festival de Café Sociéty, film réalisé par Woody Allen et dont le géant de l'e-commerce avait acquis les droits.

Mais si Amazon joue le jeu de l'exploitation en salles, son concurrent de SVOD Netflix affiche une toute autre stratégie, destinée à rapidement poursuivre sa croissance d'abonnés grâce à l'exclusivité des œuvres que l'ex distributeur de DVD par la poste a décidé d'acquérir mais surtout désormais de produire.

Dans la selection 2017 du Festival de Cannes, Okja, réalisé par le Sud-coréen Bong Joon-ho, produit par la plateforme de streaming, se trouve ainsi l'objet de discussions, inquiétudes et controverses parfois musclées entre les acteurs de la filière cinéma.

Car le film pourrait ne jamais sortir en salles. il faut rester réservé, d’où la précaution « pourrait », car Netflix serait en discussion pour assurer cette exploitation. L’absence de sortie salle serait une première, même si le risque avait déjà été couru lors du choix du film Elephant, réalisé par Gus Van Sant et produit par HBO, qui avait trouvé son chemin vers les salles grâce à sa palme d'or en 2003. Dans ce cas toutefois, l'exploitation en salles avait initialement été prévue pour la France.

EK: Quels bouleversements attendons-nous dans un avenir proche?

Chacun attend des réponses différentes et les forces en présence sont efficaces et solides. Dans un marché très globalisé où les œuvres circulent beaucoup, on peut chercher les tendances ailleurs, même si bien sûr les environnement légaux sont parfois très différents. Aux Etats-Unis, ce sont des négociations contractuelles qui règlent les questions de chronologie de sortie. Aujourd’hui en France, c'est ce rempart légal, d’ailleurs souvent mal compris des utilisateurs, dans ses fondements comme dans sa mécanique, qui est à nouveau érigé. Mais il existe un mouvement profond qu’il ne faudrait pas ignorer car il s’inscrit dans les usages, surtout si l’on veut s’assurer d’accompagner des usages respectueux des œuvres et des droits de leurs auteurs. Il est sans doute temps de se poser la question autrement pour construire un dispositif qui tiennent compte de cette réalité des usages et permette de maintenir, voire d'optimiser, l'accès à la salle pour les films qui y seront vus, et de satisfaire une demande d'accès légal à des œuvres encore récentes, évitant ainsi, comme cela a pu être réalisé dans la musique, un piratage difficile à contrarier.

Des initiatives comme The Screening room, destinée à permettre la diffusion en streaming, dans des conditions spécifiques, le jour même des sorties salles, mériteraient d'être réfléchies en concertation avec les acteurs du marché. Dans ces temps de disruption numérique, la coopétition semble être une meilleure tactique que la résistance obstinée, qui n'a jusqu'ici permis à aucun acteur historique de maintenir ses avantages face à la vague des nouveaux entrants...