par Cedomir Nestorovic
, 02.12.16
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L'Asie reste l'une des régions les plus attrayantes au monde pour les entreprises transnationales. La population croissante bénéficie d’un pouvoir d’achat en constante augmentation. Pour les entreprises, L’Asie dispose de multiples ressources, de quoi se crée une foule d’opportunités.
Malgré le ralentissement récent de l'économie chinoise, l'Asie dans son ensemble détient encore un potentiel de marché considérable, principalement parce que les fondamentaux économiques de la région restent solides: la croissance du PIB par habitant est plus fort en Asie que dans d'autres parties du monde, ce qui signifique que le pouvoir d'achat des ménages asiatiques continue à s’accroître. De plus, le contexte social, culturel, politique et juridique en Asie s’est considérablement amélioré.
L’économie chinoise s’installe à présent dans ce qu’on pourrait appeler une « nouvelle norme » : si les taux de croissance à deux chiffres ne sont plus envisageables, la croissance du PIB devrait tout de même se maintenir à 6-7% dans la période à venir.
Des taux de croissance relativement forts de l'ordre de 4,7% sont également attendus pour les six pays les plus avancés de l'ASEAN - Indonésie, Thaïlande, Malaisie, Philippines, Singapour et le Vietnam - tandis que les nouveaux membres comme la Birmanie ou le Laos atteindront probablement un taux de croissance encore plus élevé, aux alentours de 7-8%. Les économies asiatiques les plus établies - à savoir la Corée du Sud, le Japon et Taiwan – connaitront des taux de croissance plus proches de ceux qdu reste du monde développé : autour de 1% -3%.
Dans l'ensemble, l'Asie est toujours l'une des régions les plus attractives pour les entreprises internationales. La population et son pouvoir d'achat s’accroissent à un rythme sans précédent, tandis que les entreprises occidentales se précipitent en masse pour profiter de cet essor.
Des consommateurs de plus en plus sélectifs
Cependant, puiser dans l’énorme potentiel de marché asiatique n’est pas aussi simple que par le passé. Dix ou vingt ans en arrière, des produits et des services locaux auraient subi la vive concurrence des équivalents occidentaux. Aujourd'hui, ce n’est plus le cas.
Des scandales comme celui qui touche actuellement Volkswagen, auront un impact durable profond et à long terme sur la perception des produits occidentaux. Les marques occidentales doivent de nouveau convaincre le consommateur asiatique de leur bonne qualité.
D'un point de vue socio-culturel, de nombreux observateurs soulignent qu’une marque asiatique ne devrait pas tarder à conquérir le monde. La star Psy et son "Gangnam Style" a révélé l’aptitude des consommateurs occidentaux à apprendre les paroles d’une chanson sans même savoir ce qu'elles signifient, et à chanter à tue-tête le refrain. Aussi, nous devons nous attendre à ce que la K-pop, la J-pop et le Mando-pop, ainsi que le cinéma Bollywood, qui ont déjà des centaines de millions d'adeptes dans toute l'Asie, finissent par faire leur trou en Occident.
Risque et opportunité
L’économie numérique mondialisée donne aux consommateurs du monde entier la possibilité d’acquérir n’importe quel produit. Les médias sociaux leur permettent d’exprimer leur avis sur les produits et les services. Grace au web, les marques lancent de nouveaux produits à l'échelle mondiale, auxquels les consommateurs peuvent accéder en temps réel. Cette nouvelle réalité représente une énorme opportunité.
Le risque, cependant, pour les entreprises occidentales est de ne pas reconnaître que l'Asie donne autant qu'elle reçoit en termes d'innovation. Les entreprises asiatiques réalisent des produits innovants de haute qualité, non seulement pour leurs propres marchés locaux, mais qui seront en mesure de rivaliser avec les produits occidentaux, à l'étranger et à la maison.
L'Asie est actuellement dans une situation politique unique, favorable aux affaires et à l'ouverture des marchés. Plusieurs leaders forts, favorables aux entreprises ont accédé au pouvoir ces dernières années – le Président Xi en Chine, en Indonésie Jokowi, le Président et le Premier ministre Modi en Inde – des leaders relativement jeunes, qui seront sur le devant de la scène pour longtemps. Ils sont convaincus de la transformation économique de leurs pays et sentent que les entreprises étrangères ont un rôle à ajouter dans ce processus.
La stabilité politique en Asie est une denrée rare. Aussi, les entreprises apprécient de pouvoir prendre des risques plus importants sur une période plus longue. Bien sûr, la situation au Japon, en Corée du Sud et Taiwan a beau être chaotique, cela n'a rien de nouveau et les entreprises savent comment naviguer en eaux troubles. Et même si la situation dans la mer de Chine méridionale devait devenir particulièrement tendue, cela ne devrait pas avoir d'impact durable sur le climat politique.
Des pays comme le Vietnam et le Laos, qui ont longtemps refusé l'économie de marché, en acceptent maintenant les principes. Ce processus a démarré il y a 20 ans en Chine, et il y a 10 ans au Vietnam. Gageons que, dans les années à venir, Myanmar - un pays fermé au monde extérieur pendant des décennies - pourrait emboîter le pas.
Extrait du Hors Série ESSEC Knowledge: 
