Les crises mondiales comme la crise actuelle du COVID-19 et la récente invasion russe en Ukraine ont eu un impact sur toutes les industries, y compris l'industrie du luxe - mais peut-être pas de la manière dont vous le pensez. Les crises successives ont eu de différentes manières un impact sur l'industrie du luxe, selon leur nature - mais l'industrie du luxe a pris un coup ces dernières années, de la crise financière de 2009, au vote du Brexit en 2016, en passant par les manifestations de Hong Kong en 2019. La Chine continentale avait offert un espoir de croissance - mais a été frappée par l'émergence du COVID-19 à l'aube de 2020. Ashok Som et Christian Blanckaert, dans la dernière édition du livre The Road to Luxury, expliquent le bilan de cette situation pour l'industrie du luxe.
Comme nous l'avons vu au cours de la crise actuelle, dans de nombreux cas, les riches sont simplement devenus plus riches - et s'ils sont les consommateurs de luxe, ont-ils vraiment cessé de faire des achats ? Le professeur Som explique que cette tendance n'est pas nouvelle, car les personnes fortunées ont vu leur revenu disponible multiplié par deux au cours de la dernière décennie, et la société en général est devenue plus riche, ce qui a entraîné une augmentation du nombre de consommateurs. Pour comprendre le paysage concurrentiel de cette industrie, il faut avant tout séparer l'industrie des produits de luxe personnels en deux secteurs distincts : le luxe dur (comme les montres et les bijoux) et le luxe doux (comme la mode et les accessoires). Les conglomérats de luxe comme LVMH, Kering et Richemont, ainsi que d'autres entreprises de luxe indépendantes comme Hermès, Chanel et Prada, offrent une gamme de produits et d'expériences. Très peu restent des monomarques ou proposent une seule catégorie de produits, à l'exception de Rolex (montres). Cela signifie qu'il existe une concurrence intense entre des acteurs relativement oligopolistiques dans toutes les catégories individuelles, où la croissance et la concurrence sont alimentées par l'augmentation du revenu disponible pendant ou avant la pandémie.
Ces facteurs, combinés au fait que de nombreuses personnes fortunées sont moins touchées par les ralentissements économiques, contribuent à la perception que l'industrie du luxe est "à l'abri de la récession". En effet, l'industrie du luxe s'est redressée rapidement après les crises financières de 2001 et 2009 et après le début de la crise sanitaire en 2020. Le professeur Som examine comment les crises se sont déroulées dans les différentes places fortes du monde.
L'un de ces bastions est le Japon. Jusqu'au tremblement de terre, au tsunami et à la catastrophe nucléaire de Fukushima en 2009, les consommateurs japonais représentaient une part importante du marché. À la suite de ces crises, le marché du luxe a subi un coup dur au Japon - et au vu du nombre des consommateurs japonais, les ventes et les actions mondiales du luxe ont chuté. Cela dit, depuis lors, le marché a lentement repris sa croissance. Bien que celle-ci ait été ralentie par la pandémie, le marché japonais du luxe devrait continuer à croître. Il s’établit comme le troisième marché mondial du luxe en dehors de l'Europe.
Sans surprise, l'Europe, berceau des produits de luxe, est un autre bastion. Pendant la crise financière, les ventes de produits de luxe n'ont diminué que de 5 %. Cela peut s'expliquer par deux raisons : culturellement, l'Europe est associée au luxe, et les consommateurs européens ont un pouvoir d'achat important, ce qui en fait les consommateurs les plus stables du monde. La deuxième raison est sa popularité en tant que destination touristique, la France étant le pays le plus visité au monde. Les touristes étrangers dépensent une part considérable de leur budget lors de leurs vacances à Paris, en France : 60% du chiffre d'affaires des Galeries Lafayette provient des touristes, dont la majorité est originaire de Chine. Alors que la Fashion Week s'achevait en 2020, les pays européens se sont confinés les uns après les autres. La production et les ventes en ont souffert, mais les marques de luxe ont su s'adapter, LVMH produisant du désinfectant pour les mains plutôt que du parfum au plus fort de la crise.
L'Asie en général, mais surtout la Chine, a été le sauveur de nombreuses marques de luxe après les crises. Les ventes ont prospéré en Chine alors même que les États-Unis et le Japon étaient en difficulté. La Chine a fait preuve d'une croissance stable. Le marché n'est toutefois pas imperméable aux crises : les manifestations de 2019 à Hong Kong (toujours en cours) ont entraîné la fermeture de nombreuses marques ou leur départ pur et simple, et le début de l’épidémie de COVID-19 à Wuhan a isolé le pays. Le e-commerce s'est toutefois maintenu, et les limites imposées aux voyages internationaux ont incité les consommateurs à dépenser leur argent localement : LVMH a vu une plus grande part des ventes en provenance de la Chine continentale en 2020 par rapport à 2019. Le rebond post-pandémie en 2021 a plutôt pris la forme d'un " V ".
Nous ne pouvons pas oublier les États-Unis - le marché américain présente un grand potentiel pour les marques de luxe européennes, mais le rêve américain n'est pas facile à réaliser. Ralph Lauren et Tiffany ont une emprise sur les consommateurs américains, ce qui rend la concurrence difficile, et la commodité est essentielle. L'exploitation de la base de consommateurs représente un potentiel inexploité - avec un grand nombre de femmes millionnaires - mais il faudra du temps et des efforts pour optimiser ce marché. Tiffany a connu un redressement impressionnant après avoir été rachetée par LVMH en 2020, tandis que des rumeurs non confirmées circulent selon lesquelles Ralph Lauren cherche un plan de succession avec LVMH.
Et qu'en est-il de l'Afrique ? La révolution égyptienne de 2011 et le printemps arabe ont porté un coup au marché du luxe, avec le départ de magasins comme Burberry et Ferragamo et une baisse des ventes de 70 % pour ceux qui restaient. Ce phénomène est lié au départ des riches de la région et à une diminution du tourisme de luxe. De manière assez surprenante, les ventes de parfums sont en plein essor et les marques de niche comme les textiles commencent à devenir plus populaires. Ces signes montrent que l'Afrique deviendra un nouveau bastion du luxe à l'avenir.
Le luxe en crise ?
Au lendemain d'une crise, comment se porte l'industrie du luxe ? Certaines catégories de produits souffrent plus que d'autres : après la crise financière de 2009, les ventes de montres ont le plus diminué, suivies par les bijoux, tandis que la maroquinerie a été la plus stable. De nombreuses marques ont dû entreprendre des opérations de réduction des coûts. De même, après la crise du COVID-19 et le mouvement français des Gilets Jaunes, l'industrie du luxe s'est effondrée dans tous les secteurs. Cela montre que, contrairement à ce que l'on pourrait penser, l'industrie du luxe est vulnérable aux crises économiques, les entreprises allant des grands conglomérats aux petites entreprises familiales souffrant. Aucune marque n'a été épargnée par la crise et les caprices du marché boursier. Les résultats fantastiques de LVMH et Kering en 2021, surpassant toutes les estimations, montrent que malgré une véritable crise sanitaire, le rebond a été plus net que la plupart des prédictions. Avec l'invasion russe actuelle en Ukraine, le cours des actions du conglomérat de luxe est resté stable, fluctuant quotidiennement avec une bande de 5% ces dernières semaines.
Comment survivre à une crise
Dans cette optique, le professeur Som explique les réponses stratégiques des entreprises à la crise. De nombreux acteurs ont adopté deux approches principales : les tactiques internes et externes. Les tactiques internes consistaient à améliorer les pratiques et la culture d'entreprise, à réduire les coûts et à améliorer la qualité des produits, tandis que les tactiques externes étaient axées sur le consommateur. Les marques de luxe ont essayé de réduire leurs coûts et de se restructurer, et ont même baissé leurs prix dans certains cas. Toutefois, la mise en vente de produits peut se retourner contre elles, comme l'a fait remarquer Bernard Arnault de LVMH : "Si vous ne soldez pas vos produits, les consommateurs ont le sentiment d'acheter quelque chose qui conserve sa valeur..." D'autres entreprises, comme Coach et Ralph Lauren pendant la crise des subprimes aux États-Unis, ont proposé des produits à un prix plus bas. D'autres encore ont délocalisé leurs activités de fabrication dans des pays où les coûts étaient moins élevés, comme la Chine.
Certaines entreprises ont adopté une approche différente : Bottega Veneta est restée fidèle à ses artisans italiens pour garantir des produits de haute qualité, et a fait le vide sur les médias sociaux, se positionnant comme une entreprise exclusive et sophistiquée. Cette tactique a porté ses fruits. Ce n'est pas une approche pour tout le monde : les stratégies de communication à l'ère numérique sont importantes pour réussir.
Dans certains cas, les marques ont décidé d'utiliser la crise comme une opportunité en s'étendant à de nouveaux marchés et en lançant de nouveaux produits. Hermès, par exemple, a ouvert de nouveaux magasins dans le monde entier après la crise financière mondiale : la stratégie s'est avérée payante, Hermès se portant plutôt bien malgré un ralentissement économique mondial. Coach a proposé une nouvelle gamme de produits moins chers pour toucher un public moins fortuné. Les marques sont également passées rapidement à l'ère numérique, la publicité en ligne, le marketing sur les médias sociaux et la vente en ligne devenant des stratégies commerciales essentielles.
Face à la pandémie de COVID-19, de nombreuses marques ont décidé de s'engager dans des activités philanthropiques - comme LVMH et le gel hydroalcoolique - et de se concentrer sur leur patrimoine. Armani, Bulgari et Dior ont également pivoté vers la production de produits sanitaires. Cela a renforcé leur image et souligné leurs contributions à la société aux yeux de leurs consommateurs.
Qu'est-ce que tout cela nous apprend ? En résumé, il n'y a pas une seule façon de répondre à la crise, et toutes les marques n'ont pas utilisé la même méthode. Les différentes stratégies ont connu des niveaux de réussite différents. Ce qui est clair, c'est que les marques de luxe ont un public plus large qu'auparavant, et que ce public est plus jeune. Pour comprendre cela, les marques doivent comprendre leur public et savoir que ce qui fonctionne pour Chanel ne fonctionne pas forcément pour Hermès. Alors que nous émergeons de la crise sanitaire, le chemin à parcourir n'est pas sans heurts pour les marques de luxe, mais il recèle aussi un énorme potentiel, avec des marchés prêts à être exploités et une base de consommateurs en augmentation.
Pour en lire plus
Som, A., & Blanckaert, C. (2021). The Road to Luxury: The New Frontiers in Luxury Brand Management, 2nd Edition. Wiley.
