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Avec ESSEC Knowledge Editor-in-chief

L’Inde a le potentiel d’être le prochain grand marché de l’industrie du luxe, mais n’y est pas encore. Si l'on en croit les données financières et le cours des actions, la pandémie et la récession économique n'ont pas pu ébranler la notoriété et l'envergure des marques de luxe. Le fossé qui ne cesse de se creuser entre les marques de mode de luxe et le reste de l'industrie est à son apogée, Hermès et LVMH mènent la danse. La semaine dernière, la valeur d'Hermès a dépassé les 218 milliards de dollars, son plus haut niveau historique, ce qui en fait l'une des entreprises à la plus forte valeur en Europe et la deuxième dans le secteur de la mode de luxe, derrière LVMH. LVMH a enregistré un chiffre d'affaires record de 86 milliards de dollars en 2022 et est valorisée à plus de 450 milliards de dollars, ce qui en fait l'une des entreprises les plus valorisées au monde. Cela ne signifie pas pour autant qu'elle se repose sur ses lauriers : Hermès ouvre de nouvelles boutiques en Chine, tandis que Dior et LVMH se tournent vers l'Inde, un marché encore peu performant pour les marques de luxe. Dior a récemment mis l'Inde à l'honneur en organisant son défilé pré-automne à Mumbai, devant la Porte de l'Inde et l'historique Taj Mahal.

Ces dernières décennies ont vu l'essor de l'industrie du luxe en Chine, devenue le premier marché mondial. Toutefois, certaines incertitudes géopolitiques pèsent encore sur le marché jusqu'à ce que les touristes chinois reviennent en force en Europe. D'où la question suivante : l'Inde sera-t-elle le prochain grand marché du luxe ? Ashok Som explore le potentiel de l'Inde dans son dernier livre, The Road to Luxury : The New Frontiers in Luxury Brand Management.

Le luxe n'est pas une nouveauté pour l'Inde. Des diamants ont été découverts dans les mines de Golconde il y a un millénaire. L'ère moghole, au XVIe siècle, est considérée comme une période dorée pour le luxe en Inde, où les empereurs et les nobles se parent de bijoux, de textiles raffinés et de parfums exquis. Cette tradition séculaire de royauté et d'aristocratie a perduré jusqu'à la colonisation de l'Inde par les Britanniques en 1857. Nous sommes en 2023. Avec un climat plus favorable aux entreprises étrangères et une augmentation du revenu disponible, le pays a de nouveau attiré l'attention de marques telles que LVMH, Richemont et Kering. La politique du pays, combinée à d'importantes inégalités de richesse et à des problèmes d'infrastructure, n'en a pas fait un marché particulièrement fructueux par le passé. Mais les choses sont peut-être en train de changer. Avec de nouvelles réglementations telles que l'augmentation des limites de retrait d'argent dans les distributeurs automatiques, l'utilisation de systèmes de paiement mobiles, une population adepte de la fintech, l'essor de la classe moyenne et l'augmentation rapide du nombre de personnes fortunées, tous les éléments sont réunis pour ouvrir une ère d'adoption du luxe. Il est certainement plus facile qu'avant de s'acheter un sac de luxe ou une nouvelle montre dans le pays : alors qu'auparavant les boutiques n'étaient présentes que dans les hôtels cinq étoiles ou dans quelques centres commerciaux sélectionnés dans les capitales des États, il y a maintenant davantage de centres commerciaux de luxe prêts à faire des affaires.

Limites au développement

Cela dit, la croissance a été manifestement lente jusqu'à présent, surtout si on la compare à celle de la Chine. Pourquoi cela ?

Le Professeur Som note qu'il existe un large éventail d'alternatives proposées par les créateurs et les artisans locaux. L'Inde a une culture et une esthétique uniques, qui peuvent être très différentes des marques de luxe occidentales. Les dépenses principales tournent toujours autour du "gros mariage indien". En Inde, la mode occidentale n'est jamais la plus tendance. Par conséquent, le marché du luxe s'est concentré sur des produits tels que les accessoires, les montres, les voitures et les maisons. Les jeunes Indiens, éduqués et ayant beaucoup voyagé, s'arrachent de plus en plus les produits de beauté, les soins pour la peau et les parfums des marques de luxe.

Les droits d'importation et les taxes sont parmi les plus élevés au monde. Des lieux tels que Singapour, Dubaï et même Paris et Milan constituent de meilleures alternatives pour l'achat de produits de luxe. Cela signifie que les consommateurs indiens peuvent attendre jusqu'à ce qu'ils aient l'occasion de faire du shopping à l'étranger. Ils ne sont donc pas enclins à acheter des produits aussi coûteux dans leur pays d'origine.

En outre, la connaissance des marques patrimoniales est généralement limitée, même pour les personnes éduquées. Il y a plusieurs explications possibles à cela. Les définitions sémiotiques des valeurs de consommation peuvent éclairer ce comportement. Il se peut que la logique du besoin ne soit pas encore présente, pas plus que la logique du désir. Il pourrait également s'agir d'une logique de non-intérêt, car les consommateurs indiens n'ont pas encore été confrontés à la logique du plaisir comme l'ont été leurs confrères chinois. La nouvelle génération de consommateurs disposant d'un revenu disponible important est relativement nouvelle sur le marché du luxe et peut ne pas connaître l'histoire ou l'héritage des marques de luxe. Il peut donc être difficile pour les entreprises de luxe d'établir l'identité de leur marque et d'établir un lien avec les consommateurs sur le plan émotionnel.

Une autre raison est le manque d'espace. Alors que les marques de luxe ont élargi leur offre de boutiques en dur, l'ouverture d'un lieu de vente au détail en Inde reste un défi. Cela s'explique par le manque d'options disponibles : il n'y a pas toujours d'espace dans un quartier propice au shopping de luxe, et il existe des réglementations strictes sur la propriété commerciale. À l'heure actuelle, Hermès est la seule marque à disposer d'un magasin autonome, situé à Mumbai, par opposition aux emplacements situés dans des hôtels de luxe ou des centres commerciaux.

L'Inde souffre également d'un manque d'infrastructures et d'un grand nombre d'États et de capitales d'État différents, ce qui fait hésiter les marques étrangères à investir. Le gouvernement a lancé une série d'initiatives visant à accroître l'attrait de l'Inde pour les investisseurs étrangers et à augmenter la couverture Internet. Si ces initiatives portent leurs fruits, elles pourraient se traduire par une présence accrue du secteur du luxe en Inde et par un plus grand nombre de consommateurs faisant leurs achats en ligne et en personne.

Que faut-il pour pivoter ?

Malgré ces défis, l'Inde reste l'un des marchés les plus prometteurs pour les années à venir. Pour les entreprises du luxe, c'est un défi de comprendre et de s'adapter à ce marché. Elles attendent depuis près de vingt ans et l'attente n'est toujours pas terminée. Le marché ne ressemble pas du tout à la Chine. En Chine, il y a un seul parti politique et une seule langue officielle, ce qui n'est pas le cas en Inde.  La Chine communiste avait peut-être une forte industrie artisanale, mais sa population n'a pas pu acheter de produits pendant des générations à cause du régime communiste. La situation est similaire en Inde, en raison de l'oppression exercée par les Britanniques, mais la population a toujours été libre de consommer. Le Maharaja Bhupinder Singh de Patiala a commandé son célèbre collier à Cartier en 1928. Ce n'est pas un hasard si Cartier a créé une division spéciale pour les consommateurs indiens et la diaspora indienne. Dior a récemment collaboré avec des artistes et des designers indiens pour créer des produits uniques et culturellement pertinents. Par exemple, la marque a travaillé avec l'artiste indienne Kalyani Chawla pour créer une collection de sacs à main en édition limitée avec des broderies et des motifs indiens. Les motifs animaliers de Gucci proviennent de Mumbai.

Comme nous l'avons déjà mentionné, les soins de luxe pour la peau sont un marché en pleine croissance, porté par les femmes indiennes. L'abrogation des lois homophobes signifie également que la communauté LGBTQ+ se sent plus libre, ce qui entraîne une augmentation des dépenses pour les nouvelles offres de maquillage et de vêtements non genrés. Il existe également une communauté croissante de personnes âgées qui disposent enfin d'un revenu disponible et veulent imiter ce qu'elles voient dans les médias occidentaux, surnommées "seenagers" par les médias (adolescents seniors) : elles profitent au maximum de leur âge d'or, et les dépenses en produits de luxe en font partie. Enfin, les récentes modifications de la législation fiscale concernant les dépenses des étrangers joueront également un rôle sur le marché. 

Les clés du succès

Le Professeur Som décrit également les stratégies que les marques de luxe peuvent employer pour tirer le meilleur parti du marché indien, au moins au démarrage.

• Comprendre qui sont les consommateurs et en quoi ils sont différents de ceux des autres marchés : par exemple, des choix de styles différents comme les lehengas, les saris, les kurtas qui sont généralement portés lors des mariages indiens (une niche inexploitée dans le domaine du luxe). 

• Intégrer des éléments culturels dans la gamme de produits par le biais de collections limitées. Les marques ont reconnu cette opportunité. Lladro, une marque de luxe espagnole, a lancé son best-seller, l'idole du dieu Ganesha ; Bulgari a créé le mangalsutra ou "fil de bon augure", qui est noué autour du cou de la mariée hindoue pendant la cérémonie de mariage, symbole que le couple est lié par les liens du mariage et indication du nouveau statut de la mariée en tant que femme, Hermès adoptant des motifs de chevaux et d'éléphants de l'Inde pour ses foulards connus sous le nom de collection Maharaja & Maharani, Gucci adoptant des symboles de motifs animaliers pour ses sacs et accessoires, Bottega Veneta lançant une pochette "Knot India", Canali et Zegna créant une bandhgala (veste à col fermé)... 

• Respecter la culture locale et l'héritage de la tradition joaillière indienne : l'achat de bijoux est très répandu en Inde pour diverses occasions. Les marques pourraient lancer une ligne de bijoux inspirée par Bhupinder Singh, le Maharaja de Patiala et la Maharani Gayatri Devi de Jaipur, pour n'en citer que quelques-uns.

Après la Chine, quel pays connaîtra le plus grand essor de la consommation de produits de luxe ? Avec l'évolution de la situation en Inde, ce pourrait être le prochain grand marché, mais à long terme, comme l'a fait remarquer le PDG de Prada en 2004 : "L'Inde est potentiellement intéressante pour nous, non pas maintenant, mais à long terme. Il faut se projeter dans 50 ou 100 ans". Bien que près de 20 ans se soient écoulés, cette déclaration est toujours d'actualité : il existe un potentiel inexploité, mais il faudra de la patience, comme dans n'importe quel sport. Un surfeur en devenir peut voir le rivage, mais il est très difficile de prédire le chemin à suivre pour l'atteindre. Le chemin est là, mais ses tours et ses détours ne sont pas encore clairs.