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Ce serait une gageure de dire que Netflix n’est pas en directe concurrence avec la Télévision. Aujourd’hui, la bataille pour la domination du spectateur a déjà commencé, et l’avantage semble aller à la SVoD. Dans son économie, la télévision traditionnelle est de plus en plus fragmentée avec des chaînes qui perdent leurs monopoles d’hier. Dans sa structure, elle contraint ses spectateurs à des horaires fixes qui apparaissent archaïques à l’heure du tout-numérique. Enfin, par son support, elle est de plus en plus contrariée par le développement des nouvelles plateformes pratiques et interactives que sont la tablette, le smartphone et l’ordinateur.

Mais, Netflix, et plus largement la SVoD, rencontreront-ils les mêmes succès en France qu’à l’international? Nous avons demandé à Serge Hayat, co-président du Chaire ESSEC Media & Entertainment pour ses éclairages :

ESSEC Knowledge : Comment les habitudes du consommateurs ont-ils changés ?

Serge Hayat : Avec les différents changements qu’a subi la distribution audio-visuelle, le consommateur lui aussi s’est métamorphosé. Nous sommes bien loin de l’image d’Épinal de la famille des années 60s réunie autour d’un poste quasi-sacralisé. Deux grandes figures du consommateur peuvent être distinguées aujourd’hui. Tout d’abord, nous avons celui qui regarde ses programmes et ses films en groupe, avec ses amis ou sa famille, devant un grand écran. Deux moyens sont à sa disposition : soit la télévision traditionnelle, soit les services de VoD des différentes Boxs internet. Face à lui se trouve le consommateur individuel dont le support privilégié est clairement l’ordinateur ou la tablette. Là encore, la télévision traditionnelle apparaît en position de faiblesse…

Celle-ci n’est pourtant pas passive et développe depuis quelques années des stratégies nouvelles. Elle met ainsi l’accent sur le direct et sur l’événementiel où elle reste encore en position de force face à ses concurrents. C’est le cas notamment de tous les programmes de flux (qui ne sont retransmis qu’une seule fois) comme les événements sportifs.

EK : La télévision traditionnelle est-elle vouée à l’échec ?

SH : L’avancée de la SVoD semble inexorable, et pourtant les acteurs traditionnels de l’audiovisuel ont pris conscience des changements à opérer et tentent de lancer la contre-offensive. La télévision et les studios américains se sont particulièrement rendu compte que le contrôle des licences ne suffisait plus à assurer leur domination et qu’il fallait également acquérir une meilleure connaissance de leurs consommateurs / clients, ce qui est beaucoup plus aisé pour les systèmes de vidéo à la demande que pour la télévision et la rigidité de son broadcast.

HBO (Game of Thrones, The Sopranos, …) est un cas d’école dans cette tentative des medias traditionnels de reprendre le dessus. Ayant compris que le broadcast était une faiblesse face à Netflix, la chaîne américaine a lancé HBO Go en 2010 qui met à disposition des abonnés les programmes et séries déjà diffusés. Cette demi-mesure n’a pourtant pas suffi comme en témoigne la récente mise en place de HBO on demand , un service très clairement inspiré de Netflix. Objectif : concurrencer Netflix certes, mais surtout contrôler la base de données des clients.

EK : Y’aura-t-il une « exception Française »

SH : On entend souvent dire que Netflix ne marche pas très bien en France, que sa pénétration de l’Hexagone est un échec, mais la situation est plus complexe qu’il n’y parait.

Dans un premier temps, il convient de remettre en perspective ce relatif échec : c’est la situation générale de la SVoD qui est mauvaise en France. La quasi absence de mesures anti piratage et la chronologie des Medias en sont les principales responsables. Cette dernière définit l'ordre et les délais dans lesquels les diverses exploitations d'une œuvre cinématographique ont lieu. Partant d’une bonne intention, celle de protéger l'exploitation en salle des films et les intérêts des diffuseurs qui ont préfinancé les oeuvres, elle reste très rigide et met à mal les services de vidéo à la demande qui arrivent en fin de chronologie.

Il ne faut pas pour autant dire que la situation de Netflix en France est catastrophique. Son catalogue grandit de jour en jour et l’archaïsme de la réglementation française ne peut pas durer. Quand les programmes proposés dans l’Hexagone se rapprocheront de ceux disponibles outre-Manche, la donne sera tout autre.

EK : Le Piratage sera-t-il un Frein à la SVoD ?

SH : Mais pour expliquer le faible succès que rencontre la vidéo à la demande en France, il faut aussi porter notre regard sur le piratage. Celui-ci a connu un regain de de vigueur depuis que le nouveau gouvernement a entièrement vidé l’Hadopi de sa substance et de son pouvoir dissuasif, sans le remplacer par la moindre mesure.

Dès lors, pourquoi l’internaute irait donc s’abonner à des services de vidéo à la demande alors qu’il peut tout simplement aller sur des sites pirates, ergonomiques et fournis, sans être sanctionné par la suite. Il est bien plus facile de visionner ses séries préférées en moyenne qualité sur cacaoweb ou popcorn que d’aller chercher, souvent sans succès, ces mêmes programmes sur des sites légaux.

Entre un piratage qui entrave le développement de la SVoD et une offre légale tirée vers le bas par une Chronologie des Média rigide, la situation française jure avec la croissance internationale que connaissent les différents services de vidéo à la demande avec à leur tête Netflix. Une fois ce constat effectué, il faut prendre les décisions qui s’imposent.