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Extrait du livre Lobbying : cadre, outils & stratégies, publié sous la direction de Viviane de Beaufort et Françoise Hacque-Cosson  

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Sur le web, deux tactiques émergent, parfois d’ailleurs complémentaires : émettre un message a priori le plus objectif possible afin de créer la confiance de l’internaute lambda et lui faire croire qu’on peut l’aider à se forger sa propre opinion, ou, a contrario, émettre à la destination des militants un message le plus engagé possible pour créer du relais.

Pour l’internaute lambda, la technique de la « familiarité » (ou pot de miel) est souvent utilisée : il s’agit d’énoncer d’abord des faits connus, des informations vérifiables, émanant de sources reconnues. S’assurer la caution d’experts à partir de leur site, leur blog, leur page Facebook, peu importe le support…Se mettre dans une position de relais en utilisant le lien en ligne plutôt qu’en émetteur de l’information. Ensuite, glisser sur la position à défendre, tenir un propos plus engagé, mais en conservant le plus possible une apparente neutralité.

L’important, une fois un contenu attractif élaboré pour l’internaute, est la capacité à influencer en nombre. Pour avoir une diffusion suffisante, le site au sens générique doit être bien placé sur la Toile, autrement dit bien référencé, mais aussi largement relayé afin de faire influence. Enfin, il faut jouer collectif pour créer l’effet viral : convaincre des sites en réseau de créer des liens pointant vers lui, utiliser un maximum de relais. C’est là que les militants ou engagés ont un rôle clé. En reprenant les messages objectivisés et en se les appropriant, en relayant, parfois avec des approches plus sensibles et émotionnelles, « à leur sauce » sur les différents réseaux sociaux, leurs blogs, leurs fichiers de contrats, ces engagés créent le « buzz ».

Influencer, c’est faire réseau – un réseau virtuel en l’occurrence mais non dénué d’émotions.

Trois stades possibles pour une action du e-lobbying

1. L’organisation met en place d’abord une veille online (supports d’informations Web : forums, newsgroups, portails d’informations) afin d’identifier les actualités en rapport avec l’engagement à porter. Si nécessaire dans une phase plus offensive, elle répondra à des attaques par une défense offline (supports d’informations hors média Internet): communiqués de presse, menaces de contentieux et actions en justice, opérations de relation publiques.

2. L’organisation anticipe pour être réactive, à la fois offline et online. Certaines entreprises disposent ainsi de « sites dormants » qui ne sont pas accessibles par Internet. Finalisés et mis en ligne très rapidement si un évènement touche à l’image de la société, la technique est  intégrée dans l’ensemble de la mobilisation de communication de crise.

3. L’organisation devient proactive sur le web : elle participe régulièrement et cherche à canaliser le débat en ligne sur ses propres réseaux informationnels.

Les stratégies pour influencer : les cinq types de sites Web

1. Le pot de miel

Le but est de sensibiliser à une problématique spécifique en se faisant connaître comme une base de données informationnelle sur un thème beaucoup plus large. On créera un site communautaire qui présente l’impartialité et la légitimité morale et technique sur le sujet choisi. C’est un travail de longue haleine, car le site générique n’est crédible que s’il réussit à s’imposer comme un carrefour d’informations.

2. Le miroir

Il va amplifier le trafic d’un site vitrine pour favoriser l’accès de l’internaute à une information prédéterminée. Concrètement, il s’agit de réaliser des sites rudimentaires qui serviront de relais et permettront de faire converger les internautes vers un même site qui finit par faire autorité.  

3. Le  cheval de Troie’

Il s’agit ici de rechercher les liens et affinités possibles entre des thèmes afin d’amener l’internaute à s’intéresser à un sujet particulier par l’intermédiaire d’un thème connexe auquel il est sensible.

4. Le ‘Name and shame - focus sur défauts’

Créer un site « consumériste » qui capitalise sur les défauts d’un produit ou les erreurs et (malversations) d’une entreprise afin de pousser le consommateur ou le citoyen à réagir contre. Ce type de site dispose la plupart du temps de forums de discussion en mode « free » qui lui permettent d’enrichir son fond de « critiques » alimentés au départ par des militants.

5. Le ‘rumeurs’

Une stratégie déviante consiste à créer un site de rumeurs visant à déstabiliser une entreprise, une politique publique, un texte de droit, un produit. Ces sites distillent des informations « négatives » par l’intermédiaire d’un ou de plusieurs sites en restant dans l’ombre.

Ainsi, ce que nous appelons le e-lobbying, qualifié aussi de cyber-lobying ouvre de nouvelles possibilités d’influence indirectes puisqu’il s’adresse au public en première cible mais pour influencer le décideur. On le considérera comme un outil de la démocratie car il ouvre le débat : c’est la e-démocratie. Mais l’activité n’est pas exempte, tant s’en faut, de risques de dérives puisque l’émotion peut prendre le pas sur l’argumentatif, puisque les informations sont parfois difficiles à contrôler, puisque l’émetteur n’est pas celui qu’on croit. Les outils classiques de régulation du lobbying (registre, code éthique, etc) ne mettent pas à l’abri. Les agents économiques tardent, pour la plupart en France, à intégrer pleinement l’IE au cœur de leur stratégie et à réfléchir en amont eux-mêmes à l’impact puissant d’une stratégie de e-lobbying.