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Le luxe et le pouvoir de l'énigme

Le luxe et le pouvoir de l'énigme

Ashok Som, professeur de gestion à l’ESSEC Business School et co-directeur du programme ESSEC-Bocconi EMiLUX, examine l'évolution constante du marché mondial du luxe et affirme que cette dernière fournit une énigme - suffisante pour que l'industrie du luxe reste prospère. Depuis le livre The Road To Luxury: The Evolution, Markets and Strategies of Luxury Brand Management par Ashok Som et Christian Blanckaert.

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Il n'y a pas qu’une définition du luxe, bien qu'il puisse y avoir des traits intemporels définissant les produits ou services de luxe, cette définition est ancrée dans l'esprit du connaisseur. Et cette dernière est évolutive : ce qui est considéré comme du luxe aujourd'hui, peut ne pas l’être pour d’autres. Par exemple, le temps peut même ne pas être considéré comme un luxe en fonction de la personne interrogée à ce sujet.

La nature changeante de la façon dont nous considérons le luxe le rend énigmatique en soi. En outre, c'est aussi grâce à ça que les produits de luxe ont prospéré dans le temps - ce serait presque un élément magique - et continueront à le faire alors que le monde subit des changements de plus en plus rapides et disruptifs.

L'amour pour les produits d'élite 

Avec toute énigme, ou opinion, vient toujours un élément de vérité. Si nous examinons de plus près l'énigme qui opère au sein du luxe, nous devons nous interroger  sur sa perspective historique. L'histoire nous permet d'établir certaines vérités empiriques, de répondre à la question de savoir si  telle ou telle industrie peut résister à l'épreuve du temps, surtout à une époque bouleversée par le numérique et la technologie, et de déterminer plus ou moins si les nouvelles marques de luxe peuvent survivre dans un tel environnement .

Mais l'industrie du luxe a-t-elle changé avec le temps ? Au plan contextuel, à chaque époque, le luxe consiste à vendre un rêve, il s'agit de créer un désir. C'est une aspiration. De prime abord, le désir signifie vouloir se sentir spécial, vouloir sentir que vous appartenez à un groupe particulier de personnes. Seules les élites pouvaient profiter des bains romains ou acheter de la laine de haute qualité des îles britanniques en vue de fabriquer des vêtements à la mode. Seule celles-ci  pouvaient accéder aux produits de la Route de la Soie et à son flux de gemmes, de soies et d'épices en provenance de Chine et de l'Inde. Dans les temps modernes, même l'acte simple d'achat d'une écharpe Hermès ou d'un manteau d'oie Moncler renvoie un signal d’exclusivité. Ce sentiment d'être spécial n'a pas changé depuis bien des temps.

Le “luxe de pouvoir s’acheter du luxe” va de pair avec le commerce. En effet, les anciennes routes commerciales dessinées lors de l’époque des empires fournissent la première preuve de la mondialisation du luxe. Et ce qui en a fait du luxe, c'est que les articles échangés ne faisaient pas partie de la vie quotidienne. Les marchandises qui ont voyagé à travers les pays et les continents étaient des choses dont les gens n'avaient pas besoin pour survivre mais pour lesquels ils éprouvaient un certain désir. C'est la véritable essence du luxe : créer une demande pour quelque chose qui n’est pas nécessaire. On pourrait dire qu’il s’agit là d’excès, ou - comme l'ont appelé les Romains - de luxus, donc de luxe.

Et même ces premières routes commerciales ont été modifiées, le déclin du commerce s’est traduit par un décalage, sur plusieurs siècles, de ces routes vers d’autres routes terrestres et maritimes plus sûres. À cet égard, les choses restent inchangées : le changement se produit. Le luxe a souffert hier, comme c'est le cas aujourd'hui, et comme il le fera demain : tout au long du temps. Le luxe apporte des changements, des défis et des incertitudes, ainsi que le retour à la mode, de façon cyclique, d’anciennes tendances : c'est tout cela qui rend le luxe tellement énigmatique et qui le porte souvent au-delà de notre compréhension.

Renard du 20e siècle : artisanat, fourrure, manteaux, sacs et blockbusters

C'est à la fin du XIXe et au début du XXe siècle que beaucoup de marques de luxe, leaders aujourd'hui, sont nées en tant qu'entreprises familiales, dont Louis Vuitton, Hermès et Chanel sont trois exemples parmi d'autres. Le contexte social était marqué par un système de classe sociale strict définissant la société ;  la royauté et l'aristocratie régnaient en maîtres suprêmes. C'est au cours de cette période que des designers tels que Dior, Yves Saint Laurent et Gucci sont apparus en produisant de l’«art» : des fourrures, des manteaux et des maroquineries qui prenaient de nombreuses semaines à être fabriqués, ce qui a concouru à leur prestige.

Et encore une fois, le monde, à l’aune de la reconstruction d’après-guerre, s’est transformé avec la révolution technologique de la fin des années 1960, puis est survenue la révolution des télécommunications dans les années 1980 et enfin la révolution numérique d'aujourd'hui. Au cours des trois ou quatre dernières décennies, une quantité énorme de richesse a été accumulée par les individus, ce qui a créé une augmentation générale du niveau de vie dans les continents, apportant auprès des populations, des aspirations croissantes. Le marché du luxe s'est développé pour inclure une base de consommateurs bien plus large qu’auparavant. Cette période a également vu l'émergence d'une ribambelle de marques de luxe, comme la marque Coach, qui a contesté le statu quo traditionnel et la barrière d'entrée élevée que l'industrie du luxe avait gardée pendant des siècles.

Le 21e siècle : BRICS et mortier

Les consommateurs sont maintenant plus nombreux en nombre, plus diversifiés en culture et plus audacieux dans leur capacité à mélanger la mode de luxe et celle de rue. Néanmoins, ils veulent toujours aspirer à être quelqu'un de spécial, ce que leur assure l’achat de produits de luxe. Cependant, il existe une évolution majeure de la façon dont ce besoin d'unicité a été commercialisée.

Dans un marché évalué à environ 320 milliards de dollars (2016-2017) seulement pour le secteur des biens de luxe - en comprenant les bijoux, les montres, les maroquineries, les vins et les spiritueux, les parfums et les vêtements - les tendances récentes indiquent que les consommateurs de luxe cherchent des marques qui les aideront à développer une expérience unique et sensuelle et à leur procurer une certaine émotion. Ils cherchent des produits à la fois personnalisés, modernes dans la technologie et le design, mais liés à l'histoire et au patrimoine de la marque. En tant que tel, les marques de luxe ont à la fois incliné leurs conceptions vers le chic classique afin de traverser les groupes d'âge et se concentrer sur la légende de la marque, ainsi que le charisme et l'attrait énigmatique de leurs créateurs et fondateurs. L'expérience sensuelle est poussée par la communication en ligne et des sites Web somptueusement conçus. Mais alors que la présence de la marque numérique est devenue incontournable, voire essentielle en tant que stratégie push, le magasin de luxe demeure la vitrine en brique et mortier du produit de luxe et le seul moyen qui permet une expérience complètement sensuelle.

Avec la mondialisation et la croissance des marchés émergents, l'or a fait sa ruée vers l'Est. Hong Kong, Shanghai, Singapour, Pékin et Tokyo ont maintenant les plus grandes concentrations de marques de luxe et sont connectées au monde entier. Encore une fois, alors que cela constitue un changement, il n'y a rien d'exceptionnellement nouveau dans le fait que  l'Europe ait regardé vers l'Est, le long de la Route de la Soie pendant la première mondialisation. En outre, bien que ces emplacements soient stratégiquement importants pour les marques de luxe, elles voient ces marchés devenir de plus en plus nombreux.

C'est dans les BRICS - les économies émergentes et notamment le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine - que les marques de luxe peuvent s'attendre à profiter des 30% de la part du marché mondial prévue pour les dix prochaines années. Cependant, ces marques établies commencent également à être concurrencées par l'apparition de marques locales et artisanales de luxe ... à l'Ouest : elles seront une force à prendre en compte dans le futur. La montée des marques de luxe abordables à la fois de l'Ouest et de l'Est ouvrira de nouvelles possibilités et opportunités. De nouvelles marques et marchés surgiront pour rendre l'industrie plus d’autant plus énigmatique.

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