Essec Business School

Au cours de ces dernières années, deux tendances globales ont émergé, pesant sur les marques de luxe à l’échelle mondiale. Premièrement, les consommateurs voyagent plus que jamais : ainsi, des consommateurs étrangers achètent en Europe des produits de luxe européens, à moindre coût comparé aux prix pratiqués dans leur pays d’origine.  Deuxièmement, un nombre croissant de produits de luxe se retrouvent sur ce que nous appelons le « marché gris », où des produits de luxe authentiques sont vendus illégalement au prix de gros sur différents marchés internationaux.

Aucune de ces deux tendances n’est vraiment nouvelle. Les marques de luxe continuent à fabriquer leurs produits en Europe, à la fois pour la qualité et pour l’image. Les prix des produits exportés en Asie sont nécessairement plus élevés puisqu’ils incluent les taxes d’importation. 

Ainsi, les voyageurs asiatiques ont commencé à remarquer les écarts de prix entre l’Europe et le Japon, Hong Kong et Taiwan – profitant de leurs voyages en Europe pour acquérir des produits de luxe à des prix plus faibles que dans leur propre pays. Dans les années 1970, les parfums de maisons de luxe étaient régulièrement vendus en grandes quantités à des distributeurs étrangers, qui les revendaient ensuite, au prix de gros pour compenser des ventes décevantes ou des achats excédentaires. Dans les années 1980, les collections de prêt-à-porter étaient également régulièrement revendues dans des pays où la marque n’était pas présente. Les marques de luxe alimentaient ainsi elles-mêmes le « marché gris », au moins indirectement, en fermant les yeux sur des ventes de produits au prix de gros leur permettant de se débarrasser de stocks excédentaires. En effet, puisque la plupart des marques de luxe n’avaient pas de présence dans les marchés émergents, le « marché gris » n’avait pas d’impact réel sur la distribution internationale officielle de la marque. 

Le « marché gris » en pleine lumière 

Pendant un certain temps, les marques ont pu tirer parti du marché gris. Alors que les marchés internationaux en étaient encore à leurs balbutiements, les grands groupes pouvaient se permettre de fermer les yeux sur le commerce de gros non autorisé et les pertes de profits. Après tout, les produits vendus n’étaient pas contrefaits et finissaient par produire des bénéfices. Bien entendu, certains individus, des entreprises, et même des organisations mafieuses ont très vite réalisé que le profit qu’ils pourraient dégager des écarts de prix entre l’Europe et les pays émergents n’était pas négligeable. C’est ainsi qu’une chaîne de distribution en B2B est devenue une chaîne en B2B2C. Et ce phénomène s’est encore accéléré avec le nombre croissant de touristes asiatiques et l’explosion du pouvoir d’achat des Chinois en particulier. 

C’est à ce moment-là que les maisons de luxe se sont intéressées de près au « marché gris ». 

Aujourd’hui, ce marché parallèle pose trois problématiques :

• la cannibalisation des ventes : parce qu’elles existent dans un monde globalisé, la plupart des marques de luxe ont investi, directement et/ou indirectement, dans les chaînes de distribution internationales, en particulier en Asie. Par conséquent, le « tourisme d’achat » en Europe et la vente non autorisée au prix de gros mettent en péril la rentabilité des investissements internationaux dans les pays émergent.
• des pertes de profits : au cours des dernières années, la consommation de luxe en Asie, où les prix sont entre 30 et 60 % plus élevés qu’en Europe, a augmenté de façon exponentielle. Ignorer les phénomènes de marchés parallèles signifie nécessairement des pertes de profits.
• la dévaluation des marques : les marques qui sont disponibles sur les marchés parallèles sont plus visibles et accessibles, et mettent en péril leur image de marque. 

Marché gris et tourisme d’achat, les deux revers de la médaille 

Aujourd’hui, les marques de luxe sont conscientes que les consommateurs disposent de nombreux canaux pour acheter des produits de luxe. Le tourisme d’achat prend de nombreuses formes : les ressortissants et les étrangers peuvent acheter en magasins duty free, hors taxes et impôts, sur des marchés ou dans des villes comme Hong Kong en franchise d’impôt ou dans des grands magasins francs de douane. 

Le fait que les marques mesurent leurs ventes par pays et non plus par région est une bonne indication de leur niveau de vigilance. Il y a dix ans, les achats de produits de luxe en Chine continentale par les consommateurs chinois étaient répartis à 50/50 entre des achats en Chine continentale et des achats provenant de voyages. L’année dernière, jusqu’à 75 % des produits de luxe provenaient de l’étranger, issus de voyages et du marché gris (via des agences structurées, appelées Daigou en Chine, ainsi que des achats effectués sur les sites d’e-commerce internationaux par les consommateurs chinois en Chine). 

Toutefois, les comportements des voyageurs ont évolué. Au-delà des prix attractifs, les voyageurs apprécient le plaisir du shopping tout en voyageant et en attendent un niveau différent de service, de confort, et de la reconnaissance. Ils recherchent une véritable « expérience du luxe », ce que les détaillants de boutiques en duty free essaient de prendre en compte. 

E-commerce versus exclusivité 

L’e-commerce est aujourd’hui un contributeur important du marché gris. En effet, un grand nombre de consommateurs de luxe sont bien informés sur les différences de prix, et sont en mesure de partager leurs connaissances avec leurs pairs par le biais des réseaux sociaux. Plus important encore, ils sont en mesure d’acheter à des prix préférentiels sans quitter leur domicile. 

En Chine, par exemple, des sites d’e-commerce comme Taobao, couplés à des services de chat comme WeChat, facilitent le travail des agents de marché gris en Chine. Le gouvernement chinois freine la tendance en créant des zones franches, permettant aux autorités douanières chinoises de signer des accords avec les plateformes en ligne. L’idée ici est d’ajouter au prix de vente une taxe correspondant aux droits d’importation, calculée en fonction du prix du produit. 

Cela confirme que le commerce électronique va devenir un levier de changement et pourrait même représenter une menace pour les boutiques de vente détaxées « shopping », à moins qu’elles puissent intégrer certains éléments en ligne à leur offre traditionnelle. 

Toutefois, si les prix de vente des marques internationales de luxe étaient uniformisés, cela laisserait moins de marge pour la vente aux touristes et voyageurs et les opérateurs du marché gris. En outre, la complexité croissante des fluctuations des devises internationales et l’impossibilité de prédire les fluctuations de change restent un défi. On peut aussi se demander si le niveau global des ventes pour certaines marques de luxe en forte demande serait nécessairement le même, si les prix étaient alignés à l’échelle internationale. Difficile d’évaluer si l’attraction et l’excitation de faire une « bonne affaire » lors de l’achat à l’étranger ne pourraient pas aboutir dans certains cas à la création d’une demande supplémentaire. 

Extrait du Hors Série ESSEC Knowledge: