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Apple, peut-il continuer à réussir avec une stratégie d’innovation de « late-mover »?

Apple, peut-il continuer à réussir avec une stratégie d’innovation de « late-mover »?

Lors de l'événement tant attendu de mardi, Apple a dévoilé de beaux nouveaux produits : l'iPhone 6, avec son écran de 4,7 pouces, une résolution d'affichage Retina HD, un design lisse et arrondi et un appareil photo amélioré. Plus grand encore, L'iPhone 6 Plus, avec son écran de 5,5 pouces, implémente une fonction de stabilisation d'image optique ainsi qu’une plus grande batterie. L’Apple Watch, attendue depuis longtemps, avec son design également lisse et élégant, semble avoir obtenu la plus grande réaction du public. Les trois appareils sont, en effet, conformes aux normes de design élevées d'Apple en termes d'interface intuitive et d’esthétique de luxe. 

Apple Pay, qui utilise la technologie Near Field Communication (NFC) et qui permet à ces appareils d’effectuer des paiements dans le monde physique, était à mon sens la nouvelle la plus excitante de la journée. Apple est finalement entré dans le marché du paiement mobile par NFC, et va sûrement avoir un impact énorme sur l'industrie dans son ensemble. En bref, Apple Pay permettra aux utilisateurs de virtualiser leurs cartes de crédit dans leur iPhone 6, et, chez certains commerçants, ils pourront payer leurs achats simplement en approchant leur iPhone ou leur Apple Watch du terminal de paiement. Apple possède déjà une longue liste de partenaires marchands aux Etats-Unis, en plus des partenariats établis avec toutes les grandes compagnies de cartes de crédit et  les banques américaines. 

Beaucoup de buzz a été généré dans les heures qui ont suivies le lancement. On pourrait même dire que c'est le lancement le plus excitant depuis le dernier keynote de Steve Jobs. Et en tout cas, c'était une étape importante pour Tim Cook, qui a maintenant lancé quelque chose d'entièrement nouveau pour Apple, et a orienté l’avenir de l'entreprise. 

Les ‘haters’ pourraient dire: "écrans plus grands? Montres intelligentes? Le paiement mobile? Tout cela a déjà été fait!” Ceci, bien sûr, est vrai. Apple est techniquement «en retard» sur ces innovations, et de quelques années, même. Par exemple, des entreprises comme Samsung offre des appareils avec des écrans plus grands depuis déjà longtemps, la montre Samsung Galaxy Gear a plus d’un an, et Google Wallet a été lancé en 2011. Donc, en dépit de l'engouement suscité par l'événement de mardi, nous devrions nous demander si Apple est encore la société pionnière qu’elle était autrefois. Ou Apple a-t-il simplement adopté une stratégie d'innovation différente afin de faire face à une rude concurrence? 

En fait, l'arme secrète d'Apple n'est plus vraiment sa capacité à être le premier arrivé avec une innovation radicale. Aujourd’hui c’est plutôt son attention toute spéciale aux détails qui fait la différence. Leurs produits sont lisses, beaux et rentrent dans un écosystème homogène et intuitif de produits et de services complémentaires. Avec l'annonce de mardi - et cela dans la pure tradition Apple - ils ont amélioré les technologies existantes et ont généré beaucoup de buzz au passage. C'est ce qu’Apple fait de mieux. 

Comment Apple va-t-il pouvoir marquer des points face à ses concurrents avec ses nouveaux produits ? En ce qui concerne les téléphones, comme d'habitude, ils offrent un produit haut de gamme, de verre et d'acier, et auquel la plupart des appareils concurrents peuvent difficilement se comparer en termes de qualité de finition. En offrant un appareil plus grand, Apple sera également en mesure d'accroître leur attrait sur ​​les marchés asiatiques où les smartphones à grand écran se vendent mieux. Le design léger, pratique, personnalisable et élégant de la montre Apple est également un atout non négligeable.

Mais, dans tout cela, c’est Apple Pay qui peut changer la donne. Comme Google Wallet, il permet à la fois des paiements en magasin et à l’intérieur des applications mobiles. American Express, MasterCard et Visa sont tous partenaires, et à cela s’ajoute le soutien des institutions financières comme Bank of America et Chase. Apple a également impliqué certains marchands - comme Bloomingdale, Disney, Macy et McDonalds – mais on peut prévoir que cette liste devrait croître rapidement si l’usage d’Apple Pay décolle vraiment. Toutefois, attirer les plus grands marchands américains (par exemple, Walmart, Target, Best Buy, CVS) pourrait être un défi car une douzaine d'entre eux ont déjà formé une alliance appelée Merchant Customer Exchange (ou MCX) en 2012 et qu’ils viennent d’annoncer leur propre portefeuille mobile sous la marque CurrentC. 

Ce qui différencie Appe Pay de Google Wallet est la confidentialité des données : alors que Google Wallet analyse l'activité de l'utilisateur dans le but d'améliorer leur ciblage et générer plus de revenus avec de la publicité, Apple affirme qu'il ne saura pas ce que les utilisateurs d'Apple Pay achètent, ou combien ils paient pour tels ou tels produits. A la fin, ce n'est pas vraiment surprenant car le modèle économique de Google se focalisé sur les revenus liés à ​​la publicité alors qu’Apple se retrouve principalement sur la vente de matériel. 

Même si, pour l'instant, il n'y a pas de raisons claires pour les clients et les marchands  d’utiliser Apple Pay, Apple va probablement capitaliser sur le facteur «cool», comme ils l'ont fait dans le passé. De plus, si nous observons l’évolution du terminal sans contact EMV qui se développe en ce moment du côté des marchands, nous pourrons facilement imaginer comment un iPhone NFC avec Apple Pay a une chance réelle d’être adopté par les consommateurs. Ce qui fait que Apple Pay a plus de chance de réussir que ses concurrents, c’est le nombre important d’utilisateur d’iPhone et la capacité d’Apple à changer les habitudes des consommateurs. Si le nombre d’utilisateur d’Apple Pay grandit rapidement, on peut s’attendre à ce que les marchands suivent la marche. L’avenir proche d’Apple Pay est désormais lié au succès commercial de l’iPhone 6, dont on ne peut pas vraiment douter aujourd’hui. 

On pourra également se demander ce qu'il adviendra de PayPal si Apple Pay décolle vraiment. Aussi, les autres concurrents tel que Samsung auront du travail pour arriver à offrir un produit aussi bien intégré dans leurs appareils mobiles et plus généralement dans l’écosystème fragmenté d'Android. Finalement, c’est les opérateurs mobiles qui ont été le plus fortement impactés par l’annonce de l’Apple Pay. En effet, l’architecture NFC utilisée par Apple ne fait pas vraiment appel à leur service. Après la perte de contrôle du marché des applications mobiles, c’est encore une occasion manquée pour eux de capturer des revenus supplémentaires avec des services mobiles à valeur ajoutée. Cela dit, aux Etats-Unis, les opérateurs mobiles ont formé une alliance appelée SoftCard (ex-ISIS) qui va être en compétition direct avec Apple Pay. Une récente annonce explique que Apple va permettre aux opérateurs de proposer leur portefeuille mobile aux utilisateurs d'iPhone. La vraie question sera de savoir quel arrangement commercial sera mis en place. Ce qui est sûr, c'est qu'en imposant cette nouvelle architecture NFC, le pouvoir de négociation est maintenant passé dans les mains d'Apple.

Bien sûr, il y a encore plusieurs questions qui demeurent en suspens. Dans le sillage de la fuite récente d’iCloud, l'une des plus grandes questions dans l'esprit des gens, c'est la sécurité. Apple a vraiment insisté sur ce point lors de sa présentation de mardi. Apple a été clair sur les fonctionnalités de sécurité supplémentaires et le respect de la vie privée en matière d'achat et d'activité. Rassurer les consommateurs sur ce sujet sera sans doute un défit majeur durant des prochains mois. 

Seul l'avenir nous dira si l’actuelle stratégie d'innovation d'Apple est durable sur le long terme. Jusqu'à présent, Apple a progressivement ajouté suffisamment de valeur pour maintenir la fidélité de ses fans. Toutefois, en même temps, les concurrents ont travaillé dur pour améliorer leurs produits et services pour finalement atteindre les normes de design d'Apple. Certains d'entre eux ont même réussi à convertir des clients inconditionnels d'Apple. Qui sait ... Peut-être qu’un challenger tel que Xiaomi pourrait battre le champion Apple à son propre jeu. Une chose est sûre, la concurrence est en marche et nous pouvons nous attendre à des annonces prometteuses des concurrents dans les prochains mois.

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